第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（3）

    事后，营销总监却为自己找台阶下，他说：“虽然我们的效益没有预期的理想，可是这次活动的影响力是十分巨大的。发生了踩踏事件，也证明我们的产品有多么受欢迎，这会无形中提升我们产品的品牌形象。”

    这种说法显然是不负责任的。促销不同于品牌公关活动，首先要的就是效益，促销前不做好周密的安排，发生了意外竟然还认为是好事，这位营销总监的心态可以说是极不端正的。

    三、赠品、折扣，可遇还要可求

    在促销活动中，发放赠品、进行打折是两个最常采用的手法。但许多营销总监在实施这两个促销手段的时候，大都缺少周密的分析与策划，总是把其当成家常便饭，随意为之。这样做，效果肯定不理想。

    营销总监在做发放赠品、进行打折的促销活动时，首先要做好两个调研工作：第一，产品促销应打动什么样的消费群体；第二，在什么条件下做促销最理想。另外，还要针对消费者的心理需求，真正打动他们，而不能让他们产生怀疑这是商家在作秀，这样才能有效果。

    1用合理的由头吸引早期消费大众

    运用营销大师菲利普?科特勒的理论，根据目前国内消费市场的情况，我们可以把消费人群分成以下五类：前卫使用者，创新使用者，早期消费大众，晚期消费大众，落后使用者。在这五类人群中，对促销活动感兴趣的，是早期消费大众，而且，这类消费者在整体购买人群中所占的比重较大，所以要对其进行重点公关。

    菲利普?科特勒博士，是现代营销理论集大成者，被誉为“现代营销学之父”，代表作品有《营销管理》、《混沌时代的管理和营销》。

    对于早期消费大众来说，他们的消费有理性、成熟的一面。虽然他们对产品的质量、价格、品牌、内涵等方面都比较满意，但却不能像前卫使用者那样，进行冲动性购买，也不会像创新使用者那样，很快做出购买决定。他们在购买商品的时候，所要求的条件很多，有时甚至是苛刻，很难做出购买决定。

    但和晚期消费大众及落后者相比，早期消费大众又不是那么保守、“油盐不浸”，赠品和折扣对这类人还是比较起作用的，这可以推倒他们心理的“最后防线”，使其做出购买决定。但营销总监在做这些活动的时候，一定要想好促销的由头，不能给早期消费大众这样负面的感觉：这个产品销得不好，所以才打折，送赠品；或者，质量不如同类产品好，所以便宜卖了。

    许多企业都是选择节假日进行促销，但因为大多数产品都在此时进行打折、送赠品，所以，这种促销对早期消费大众没有吸引力，上市没多久的产品不要在这方面下工夫。

    此外，许多企业都在强化这样一个促销理念：天天都是促销日。企业在不停地变着花样吸引消费者：办会员卡、积分、以旧换新等，这些方式是最不容易让消费者有负面想法的，因为消费者会觉得：东西买多了，价格自然会便宜，这是很天经地义的事。

    2在试用上下工夫

    消费者购买商品，有几个心理因素需要注意：面子心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理、爱占便宜、心理价位、从众心理，这些因素主要对前卫使用者、创新使用者、早期消费大众起作用。所以，促销活动能影响到的人群，也主要是前卫使用者、创新使用者和早期消费大众（见表6-2）。</p>

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