营销总监实战手册: 第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得(3)
第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得(3)
事后,营销总监却为自己找台阶下,他说:“虽然我们的效益没有预期的理想,可是这次活动的影响力是十分巨大的。发生了踩踏事件,也证明我们的产品有多么受欢迎,这会无形中提升我们产品的品牌形象。”
这种说法显然是不负责任的。促销不同于品牌公关活动,首先要的就是效益,促销前不做好周密的安排,发生了意外竟然还认为是好事,这位营销总监的心态可以说是极不端正的。
三、赠品、折扣,可遇还要可求
在促销活动中,发放赠品、进行打折是两个最常采用的手法。但许多营销总监在实施这两个促销手段的时候,大都缺少周密的分析与策划,总是把其当成家常便饭,随意为之。这样做,效果肯定不理想。
营销总监在做发放赠品、进行打折的促销活动时,首先要做好两个调研工作:第一,产品促销应打动什么样的消费群体;第二,在什么条件下做促销最理想。另外,还要针对消费者的心理需求,真正打动他们,而不能让他们产生怀疑这是商家在作秀,这样才能有效果。
1用合理的由头吸引早期消费大众
运用营销大师菲利普?科特勒的理论,根据目前国内消费市场的情况,我们可以把消费人群分成以下五类:前卫使用者,创新使用者,早期消费大众,晚期消费大众,落后使用者。在这五类人群中,对促销活动感兴趣的,是早期消费大众,而且,这类消费者在整体购买人群中所占的比重较大,所以要对其进行重点公关。
菲利普?科特勒博士,是现代营销理论集大成者,被誉为“现代营销学之父”,代表作品有《营销管理》、《混沌时代的管理和营销》。
对于早期消费大众来说,他们的消费有理性、成熟的一面。虽然他们对产品的质量、价格、品牌、内涵等方面都比较满意,但却不能像前卫使用者那样,进行冲动性购买,也不会像创新使用者那样,很快做出购买决定。他们在购买商品的时候,所要求的条件很多,有时甚至是苛刻,很难做出购买决定。
但和晚期消费大众及落后者相比,早期消费大众又不是那么保守、“油盐不浸”,赠品和折扣对这类人还是比较起作用的,这可以推倒他们心理的“最后防线”,使其做出购买决定。但营销总监在做这些活动的时候,一定要想好促销的由头,不能给早期消费大众这样负面的感觉:这个产品销得不好,所以才打折,送赠品;或者,质量不如同类产品好,所以便宜卖了。
许多企业都是选择节假日进行促销,但因为大多数产品都在此时进行打折、送赠品,所以,这种促销对早期消费大众没有吸引力,上市没多久的产品不要在这方面下工夫。
此外,许多企业都在强化这样一个促销理念:天天都是促销日。企业在不停地变着花样吸引消费者:办会员卡、积分、以旧换新等,这些方式是最不容易让消费者有负面想法的,因为消费者会觉得:东西买多了,价格自然会便宜,这是很天经地义的事。
2在试用上下工夫
消费者购买商品,有几个心理因素需要注意:面子心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理、爱占便宜、心理价位、从众心理,这些因素主要对前卫使用者、创新使用者、早期消费大众起作用。所以,促销活动能影响到的人群,也主要是前卫使用者、创新使用者和早期消费大众(见表6-2)。</p>
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