第六章 促销管理——“软效果”与“硬效果”要兼得（1）

    促销时，要想让消费者动心，是极不容易的。促销活动不但要紧密联系产品的核心卖点，吸引消费者，同时，还要体现出产品的品牌文化内涵，打动消费者。促销在考虑销售的同时，要传播产品的品牌美誉度与影响力。

    一、避免“山寨促销活动”的两大准则

    中小企业的营销总监在销售过程中，都希望通过促销的形式增加销售量，但很多时候总是事与愿违，出现这样的尴尬局面：不促销，等死；促销，找死。之所以出现这种现象，一个重要的原因是：总是被竞争对手牵着鼻子走。

    因为在做促销活动时，总是被动跟风，所以所做的活动就特别山寨：对手打折，就跟着打折；对手返券，也跟着返券。这样跟风模仿，效果自然不理想。

    对于中小企业来说，在促销活动上，一定不能模仿那些实力超过自己的对手，也不能同与自己实力相当的对手抗衡，而要找到适合自己企业情况、有特色的促销方法。

    企业在做促销时，要想避免山寨促销方法，要在以下两个方面下工夫。

    1集中优势资源，单点突破

    对于中小企业来说，人、财、物都十分有限，如果与行业大鳄进行正面交锋的话，显然是要吃亏的。如果集中兵力，避开与行业大鳄的正面交锋，在一些小的、简单的促销活动上进行突破，效果会十分不错。

    比如，一些中小药店推出了为消费者免费代煎中药的促销活动，并且常年坚持运作。这些小药店客流较小，店员也不忙，所以可以以很低的成本做这样的促销活动。而由于环境限制，那些设在超市或商场中的大药店就没有办法复制这一促销活动。

    比如，一些小的、知名度不高的影院，采取了网上团购电影打折卡、团购电影票的方式促销，这样，效果就十分不错。这些影院上座率低，有足够的座位容纳团购顾客。这一促销方法对大的影院就不适合，因为它们没有太多空余的座位，且网上团购的利润率低，大影院是不采用或很少采用这种促销策略的。小影院可放心地在这一策略上大做文章，而不要去学大影院，搞明星见面会、搞首映等促销活动。

    由此可见，企业在做促销活动时，营销总监一定要找那些自己有优势的地方进行突破。所做促销活动最好能长期坚持，形成品牌效应，而且要尽量避免让实力强的竞争对手跟风。

    2在促销质量上下工夫

    一些促销策略之所以说它山寨，不只是说形式上模仿对手，更重要的是在促销活动的质量把控上出现了问题，有时甚至只是为了应付老板而走过场。这样做，效果自然不会好。同时，营销总监还要向员工灌输这样一种概念：促销不限于节假日，要天天搞、月月搞，只是平日的促销与节假日的促销，在形式和规模上有所差异而已。

    橡果购物的“背背佳”这一品牌，常年实施各种促销活动。单单赠品这一项，一年就要换许多花样，他们会根据时尚流行趋势、促销广告所发布的媒体特点，有针对性地选择促销品，这样，就可以不停地吸引目标消费者，增加销售量。

    为了保证促销的质量，在做促销时，要在表6-1中所述方面进行深化，从而保证促销的整体质量。

    表6-1促销前必须做好的筹备事宜

    促销规模要事先估计消费者的人数，准备好人、财、物的大概投放预算

    消费者参与条件设置一些不太难、但也有一定门槛的参与条件，保证促销活动的利润和品牌宣传效益</p>

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