营销总监实战手册: 第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机(5)
第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机(5)
增强代理商的忠诚度
现在,企业对代理商的争夺战已越来越激烈,为了打击对手,许多企业都和优秀代理商签订了排他性的合作协议。所以,企业要想和优秀代理商形成鱼水关系,督导就要从中做大量协调工作。
比如:协助代理商做好售后服务工作。这项内容不只是简单的售后维修,还包含许多细致的内容。其中有投诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、与客户交往的礼仪等。督导应帮助代理商将这些内容制度化、规范化,并切实运用于客户服务,使客户满意,从而为企业产品赢得市场。
某品牌服装企业的督导犹如企业的“钦差大臣”,有着很高的权力,可以代替营销总监甚至总经理为代理商提供各种服务。因为工作到位,公司与代理商的关系越来越好,在激烈的市场竞争中,虽有无数竞争对手暗中挖角,但有95%的代理商已同他们合作了十年之久。
为了保持代理商的“忠诚度”,这家企业把合作伙伴分为两个级别,一是top合作伙伴,这种合作伙伴不允许再经营别的品牌,只能单一经营该企业的产品;二是新加入的代理商,允许这种合作伙伴做两三个品牌。
这种稳定的合作特别有利于企业品牌的建设和维护,经过多年努力,该企业品牌在国内稳固、健康地发展起来。
四、学会与竞争对手“分享”渠道
在产品同质化日益严重的今天,无论是大企业,还是中小企业,都日益重视对渠道的管理和建设。与代理商的默契不能只靠机遇、缘分,还需要企业不懈地精心策划与打造磨合。
作为中小企业,很难控制甚至“独霸”代理商,所以,一定要学会与竞争对手“分享”渠道,与实力派代理商保持良好的伙伴关系,积极扶持样板代理商,慢慢扩大自己在渠道中的影响力和控制力。
1暗中“改造”难以合作的实力派代理商
因为自身实力有限,产品竞争力也不强,很多中小企业视代理商为上帝,总是小心翼翼地去伺候,生怕被竞争对手抢走,在许多时候,连一些合理的要求都不敢提出,对一些屡屡违规的代理商也不敢处罚。
这种认识是造成企业无法对代理商进行有效管理的重要原因。其实,消费者才是企业和代理商共同的衣食父母。代理商是企业的合作伙伴,只有共同开发市场、管理市场,为消费者提供满意的产品和服务,才能开创共赢的局面。
所以,营销总监不但不能惧怕实力派代理商,还要协助企业决策层,暗暗“改造”难以合作的代理商。只有这样,才能真正不再惧怕竞争对手的阻挠与破坏,让代理商真正与自己同心同德,荣辱共存。
对实力派代理商“改造”的关键点有两条:
让实力派代理商一起讨论制订营销方案
要想减少企业与代理商之间的误会,使双方加深理解,沟通自然不能少。在企业制订营销方针政策时,企业不仅要站在代理商的立场考虑,还要邀请他们参与进来,一起讨论制订市场方案。
这样,在方案执行时,代理商也会心安理得,更加积极主动,责任感更强。而且,通过沟通,还可以让代理商更充分地理解厂商的方针政策,以便更全面地开展今后的销售工作。
使实力派代理商认同企业的经营理念和公司文化
当然,共同制订营销政策,只是对实力派代理商战术层面的“改造”,要想“改造”好多数代理商的“趋利近视症”,只有战术层面的改造还是不够的,最关键的,是让实力派代理商对公司经营理念和公司文化有很高的认同。企业的营销总监要在这方面做大量有效的沟通工作。</p>
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