营销总监实战手册: 第三章 销售策略——总比对手棋高一着(13)
第三章 销售策略——总比对手棋高一着(13)
如果不是有特殊利益关系,圈里人多数是不会向企业推荐广告策划公司的,因为这样做容易担责任。所以,推荐人与广告策划公司大多有千丝万缕的联系,为了利益,许多人是不太顾及面子和信誉的,硬把家猫说成老虎。
在没有任何利益关系的情况下,如果他们出于好意推荐,为了明哲保身,他们首选的一定是名气大、成功案例多的公司。
要慎用知名的广告策划公司
知名的广告策划公司经验老到、名气大,但是营销总监要认识到,对于他们昂贵的咨询及广告制作价格,企业是否有能力承担。同时,店大欺客,对于一流的广告策划公司来说,他们更倾向于操作大客户的营销、管理或公关全案。因为每家广告策划公司都有其自身的核心资源,比如人才、市场信息、行政资源等,而这些有限的资源往往都会用在最佳客户或最大的客户身上。
对于中小企业,大的广告公司是不会投入一流的人力和大量时间精力的,往往会为其配备最少、最差的资源,敷衍了事,有的甚至于私下外包出去。所以,在具体执行过程中,营销总监会觉得十分不顺手,甚至会影响工作的进程和质量。
另外,大多数知名广告公司成功的案例也大都含有水分,多半经过渲染加工而成,未必真的能“化腐朽为神奇”,所以在这方面,营销总监一定要做好调查工作。
要量体裁衣,依企业的重点需求而选择公司
所谓术业有专攻,每个广告策划公司都有自己的核心竞争力,有的是促销方案做得好,有的是促销广告片拍得好,有的则是促销活动策划组织得好。
尽管现在各种各样的营销策划公司多如牛毛,但是只要稍加分析它的网站与广告文案,就能比较容易地区分各个公司的专业重点。企业要先明白自己当前最急迫的需求是什么,然后再寻找对路的策划公司。
在初步挑选出几家广告策划公司后,就要与其深入了解,全面接触,经过比较研究,真正确定一家合作公司。
事实上,广告策划公司在与中小企业的接洽初期,往往是倾其所有——全明星团队、惊世骇俗的创意与策略、严谨无缝的执行方案,他们所要做的,是让中小企业客户对其一见钟情,佩服得五体投地。而一旦进入合作状态后,广告策划公司分配给单个中小企业客户的服务资源极其有限,并不能做到此前所描述的种种承诺。
所以选择广告策划公司最忌讳只看表面而忽略本质。在这方面,许多大型企业选择广告策划公司就比较谨慎。上海通用汽车当初选定广告公司时,前前后后历时一年多,轮番比稿六七次,最后才确定达彼思作为其合作伙伴,其后上海通用汽车与达彼思长达数年从未间断的完美合作案例,就是其前期深思熟虑的结果。
在“深入了解,全面接触”的过程中,营销总监要考察广告策划公司以下几个方面的情况:
第一,对方是否有自己成熟的营销管理理论,其理论体系是否完整、科学。广告策划公司要有合理的、成体系的理论模型。泛泛而谈,就难有科学的创新,只是抄袭他人的方案而已。
第二,对方是否有优秀的专家团队。广告策划公司做促销广告策略需要具有丰富的相关知识和实战经验。这个行业,要想成为真正的专家,需要至少5年以上的服务经验。因此,营销总监必须打听清楚对方有哪些专家,专家最擅长的是什么,专家是否名副其实。
第三,对方是否务实。有的广告策划公司,一提到促销战略,就口若悬河滔滔不绝,但具体到实践中,连一版广告、一个优惠卡都做不好。有的策划公司只想自己的提案与价格能被客户接受,往往通过一些花哨的概念对客户进行“洗脑”,过关大吉,也不管这些概念和理论能否实施执行。
所以,在谈判中遇到特别强势的策划公司时,营销总监不要轻易就被对方说服,要挑出他们的破绽,引导他们拿出真功夫为自己服务。而且,在谈判中,不要急于作具体的表态,而应该回去后再仔细研究其提案的可行性,最后定夺。
总而言之,在前期考察中,企业不能过于依赖广告策划公司,而要有自己对促销策略的方向以及大概的一些思路,然后再与广告策划公司做沟通,这样才会使广告策划公司的提案更接近于企业实际。
而在选定合作的广告策划公司后,企业也不能大撒把,全权委托策划公司。就某些项目而言,企业自身一定要有能力较强的企划人员全程参加:一方面对自己公司流程规划的熟悉程度要远远超过策划公司,可引导策划公司做出切实可行的招商策略;另一方面,由于是自己人员参与,所以将来即便不与广告策划公司合作了,企业也不会出什么乱子或大的差错。</p>
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