第三章 销售策略——总比对手棋高一着（13）

    如果不是有特殊利益关系，圈里人多数是不会向企业推荐广告策划公司的，因为这样做容易担责任。所以，推荐人与广告策划公司大多有千丝万缕的联系，为了利益，许多人是不太顾及面子和信誉的，硬把家猫说成老虎。

    在没有任何利益关系的情况下，如果他们出于好意推荐，为了明哲保身，他们首选的一定是名气大、成功案例多的公司。

    要慎用知名的广告策划公司

    知名的广告策划公司经验老到、名气大，但是营销总监要认识到，对于他们昂贵的咨询及广告制作价格，企业是否有能力承担。同时，店大欺客，对于一流的广告策划公司来说，他们更倾向于操作大客户的营销、管理或公关全案。因为每家广告策划公司都有其自身的核心资源，比如人才、市场信息、行政资源等，而这些有限的资源往往都会用在最佳客户或最大的客户身上。

    对于中小企业，大的广告公司是不会投入一流的人力和大量时间精力的，往往会为其配备最少、最差的资源，敷衍了事，有的甚至于私下外包出去。所以，在具体执行过程中，营销总监会觉得十分不顺手，甚至会影响工作的进程和质量。

    另外，大多数知名广告公司成功的案例也大都含有水分，多半经过渲染加工而成，未必真的能“化腐朽为神奇”，所以在这方面，营销总监一定要做好调查工作。

    要量体裁衣，依企业的重点需求而选择公司

    所谓术业有专攻，每个广告策划公司都有自己的核心竞争力，有的是促销方案做得好，有的是促销广告片拍得好，有的则是促销活动策划组织得好。

    尽管现在各种各样的营销策划公司多如牛毛，但是只要稍加分析它的网站与广告文案，就能比较容易地区分各个公司的专业重点。企业要先明白自己当前最急迫的需求是什么，然后再寻找对路的策划公司。

    在初步挑选出几家广告策划公司后，就要与其深入了解，全面接触，经过比较研究，真正确定一家合作公司。

    事实上，广告策划公司在与中小企业的接洽初期，往往是倾其所有——全明星团队、惊世骇俗的创意与策略、严谨无缝的执行方案，他们所要做的，是让中小企业客户对其一见钟情，佩服得五体投地。而一旦进入合作状态后，广告策划公司分配给单个中小企业客户的服务资源极其有限，并不能做到此前所描述的种种承诺。

    所以选择广告策划公司最忌讳只看表面而忽略本质。在这方面，许多大型企业选择广告策划公司就比较谨慎。上海通用汽车当初选定广告公司时，前前后后历时一年多，轮番比稿六七次，最后才确定达彼思作为其合作伙伴，其后上海通用汽车与达彼思长达数年从未间断的完美合作案例，就是其前期深思熟虑的结果。

    在“深入了解，全面接触”的过程中，营销总监要考察广告策划公司以下几个方面的情况：

    第一，对方是否有自己成熟的营销管理理论，其理论体系是否完整、科学。广告策划公司要有合理的、成体系的理论模型。泛泛而谈，就难有科学的创新，只是抄袭他人的方案而已。

    第二，对方是否有优秀的专家团队。广告策划公司做促销广告策略需要具有丰富的相关知识和实战经验。这个行业，要想成为真正的专家，需要至少5年以上的服务经验。因此，营销总监必须打听清楚对方有哪些专家，专家最擅长的是什么，专家是否名副其实。

    第三，对方是否务实。有的广告策划公司，一提到促销战略，就口若悬河滔滔不绝，但具体到实践中，连一版广告、一个优惠卡都做不好。有的策划公司只想自己的提案与价格能被客户接受，往往通过一些花哨的概念对客户进行“洗脑”，过关大吉，也不管这些概念和理论能否实施执行。

    所以，在谈判中遇到特别强势的策划公司时，营销总监不要轻易就被对方说服，要挑出他们的破绽，引导他们拿出真功夫为自己服务。而且，在谈判中，不要急于作具体的表态，而应该回去后再仔细研究其提案的可行性，最后定夺。

    总而言之，在前期考察中，企业不能过于依赖广告策划公司，而要有自己对促销策略的方向以及大概的一些思路，然后再与广告策划公司做沟通，这样才会使广告策划公司的提案更接近于企业实际。

    而在选定合作的广告策划公司后，企业也不能大撒把，全权委托策划公司。就某些项目而言，企业自身一定要有能力较强的企划人员全程参加：一方面对自己公司流程规划的熟悉程度要远远超过策划公司，可引导策划公司做出切实可行的招商策略；另一方面，由于是自己人员参与，所以将来即便不与广告策划公司合作了，企业也不会出什么乱子或大的差错。</p>

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