第四章 渠道管理——把握好“养鱼”和“捕鱼”的时机（1）

    一个好的渠道，无论是开发还是筹建，都可谓天下第一难事。所以要用养鱼的心态做渠道，要精心地喂养、调教，并且要把握好捕捞成鱼和投放鱼苗的档期，这样，才能做到青山常在，永续利用。

    一、主渠道、二渠道、直控渠道，

    哪条道是“近道”

    渠道管理理论创始者路易斯?w斯特恩，创造渠道定义时，重点强调了各个渠道之间相互依存的关系。在成熟的企业中，产品主要是在超市、卖场等主渠道进行销售，与市场中的佼佼者进行拼杀较量。而中小企业，不但很难进入主渠道，即便进入，也很难闯出一片较大的空间，所以，他们绝大多数都选择二渠道及直控渠道的方式。那么，这些方式对比起来，哪一条是容易成功的“近道”？

    1二渠道，小心“夜长梦多”

    因为找不到大的区域代理，中小企业大都在全国或部分区域市场自建办事处，然后与渠道中的二级批发商合作，把商品批发给三级经销商，或由二级批发商直接卖给消费者。由于这些批发商实力有限，很难像代理商那样与企业“利益均沾”，替企业融资、做促销，或者提供配送等服务。代理商的主要作用如表4-1所示。

    表4-1代理商的主要作用

    主要作用注解

    收集传达信息为企业收集传播、营销、消费者、竞争对手等多种重要信息，协助企业做调查研究

    广告、促销协助企业做广告、促销活动，打开区域市场销售局面

    谈判负责协调区域市场中，二、三级代理商之间的利益关系

    （续）

    主要作用注解

    编配、分装与订货协助企业，做编配、分装与订货等业务，替企业分忧解难

    融资代理商通过交纳代理费用的方式，为企业融资

    配货组织运输、贮存货物，使商品到达二渠道或消费者手中

    承担风险为企业承担商品滞销、破损、客户投诉等方面的风险

    二渠道经销商基本起不到表4-1中的作用，有一些二渠道经销商为了迅速获得利益，能协助企业做一些促销活动，但这种活动只限于单个产品，而且大都是“过一把瘾就死”的策略，是短线操作。而大部分都只是简单的批发业务，很难进入主流的卖场及超市等渠道。

    另外，二渠道经销商不像代理商那样，注意培养合作企业的品牌，以达到长久合作的目的。多数二渠道经销商要代理十到几百个商品，他们图的只是一时利益，绝不培育品牌。企业的产品万一出了点问题，他们便迅速抛弃，“迎娶新欢”。

    所以，对于许多中小企业来说，如果利益捆绑得不紧密，他们和二渠道经销商大都很难保持长久的合作关系，总是“夜长梦多”。二渠道也只是中小企业一时的选择，等有实力与大的代理商合作，进攻主渠道的时候，中小企业对二渠道就很少关注了。

    2直控渠道，挑战零缺陷

    直控渠道是目前较为流行的渠道打造模式，许多知名的连锁企业、直销企业都采用这种模式。有些连锁企业，还有加盟店和直营店之说。虽然企业对加盟店的渠道控制力度相对弱一些，但整体上来说，对渠道的管理还是直控型的。

    如今，主流的商超、卖场店大欺客，对生产销售企业的“盘剥”越来越厉害，“苛捐杂税”不断，所以，打造直控渠道的模式，已越来越被企业所接受。而且，采用直控渠道，可以迅速打造自己的品牌，减少假冒伪劣产品的干扰破坏，也可增加同类产品跟风的难度。</p>

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