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    营销总监实战手册: 第三章 销售策略——总比对手棋高一着(12)

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        第三章 销售策略——总比对手棋高一着(12)

        表3-5产品主要促销策略

        促销目的主要策略

        新品上市发放赠品、折扣券、产品宣传单,免费试用并填写调查表,路演,展示会

        吸引回头客积分卡,兑奖,抽奖,会员制

        维护品牌忠诚度扩大广告投入并提升广告质量,进行公关活动

        短期内提高购买量发放赠品,以旧换新,打折,团购,优惠券

        清货买赠,折扣,降价

        在实际运作的过程中,会涉及人员推销、广告、营业推广、公共关系等方面的策略问题。对于推销、营业推广、公共关系这三方面的促销策略,企业的营销总监大都比较熟悉。多数企业都是在促销广告策略上下的工夫不足,或者找不到创新之处,有的则把促销广告和产品的品牌形象宣传广告、品牌广告混为一谈,结果影响了促销广告的效果。

        以下是促销策略中计算促销广告效果的一个公式:广告费用占销率=[广告费/销售量(额)]×100%。通过这种方法,营销总监可以测定出计划期内,促销广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小,表明广告促销效果越好,反之则越差。

        如果经过几次测试,发现促销广告效果每次都没有较大提高的话,就有必要重新审视一下促销广告策略。

        1找准核心吸引力重点宣传

        在促销时,企业一定要找准产品的核心优势进行深挖,并在促销海报上拿出大的版面进行宣传,这样才能引起消费者的注意。促销是要在瞬间能勾起消费者的购买欲,产生消费行为。此外,促销也是针对一些老顾客和潜在顾客而来的。通过促销,可以让一直没有购买行为的消费者下定决心来消费,让老顾客超额消费。

        企业的普通商品广告与促销广告是不同的,普通商品广告重点是介绍产品的核心特点、功能及品牌内涵,所承担的任务不仅是产品宣传,还有品牌打造、企业形象树立、销售观念改造、新消费模式培养、招商等多个方面。

        比如某高考学习产品在做产品促销时,用大量篇幅突出产品优势:权威性。产品促销广告中,重点宣传了这一产品受到众多教育专家、领导人和社会知名人士的赞扬与亲笔题词。这一促销广告就很不成功。企业只是对平日产品的品牌宣传广告进行了简单的修改,所以很难发挥其促销功能。

        其实,对于这款上市已有近十年的产品,消费者最关心的内容如下:产品的降价幅度或促销策略,退换货等信誉保障及售后服务,产品的新功能。而诸如品牌美誉度、科技含量、生产企业实力等优势都不必强调。

        2要挑选出优秀的广告策划公司

        如今,许多公司都把自己的整体广告策略交给广告公司来完成,这其中必然也会包含促销广告策略。

        广告策划公司有经验,且人员设施齐备,所以在制订广告策略上有自己独到的优势。但是,我们也要认识到,在我国,广告策划公司毕竟才出现20年左右,只能算是刚刚起步的产业,各个公司的水平也是良莠不齐,因此在选择策划公司制订促销战略时,营销总监一定要协助企业决策层,做好把关工作,使企业更好地规避可能存在的风险。

        在最初考虑选择广告策划公司时,企业可以根据多方意见,挑选出几家比较合适的公司,然后再仔细走访,对比实力。挑选的过程中,在以下三个方面,营销总监要用心把握:

        圈里人推荐的公司未必适合自己的企业</p>

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