第三章 销售策略——总比对手棋高一着（7）

    企业所造的“势”，要影响到产品的目标群体

    经过多年风雨历练，成熟的经销商对现在流行的“势”有着较清醒的认识，他们最看中的是，这个势是否影响到了产品的目标消费者，代理后，产品是否会迅速畅销，而不会因你所造的“势”多么热闹和花哨而心动。

    蒙牛、仁和、步步高音乐手机之所以选中“超女”、“快男”，是因为他们的产品（蒙牛酸酸乳、仁和滴眼露、步步高音乐手机）的目标受众与节目的受众一致。而江中选中“红楼选秀”，为自己的“亮嗓”借势，却发现其节目受众和实际受众发生了错位，多数观众都是45岁以上和16岁以下的，这与“江中亮嗓”针对25岁到35岁年轻人的定位发生了错位。按照江中制药副总裁郭勇的话说就是：“现在的结果，远远小于我们的期望。”

    企业所造的“势”，要吸引媒体主动传播

    企业所造的“势”，差异点要显著，要吸引公众眼球，更要吸引媒体主动传播。不然的话，媒体会当公关稿来发，费用高不说，媒体也不会加入自己生动的策划内容，这样会导致宣传内容生硬，无法引起消费者关注，“势”也无从谈起。

    海南有一种保健酒，主打送礼概念。为了让产品在当地有一定的品牌影响力，吸引经销商，他们总是要做许多公关活动。比如：为各地的老年大学赞助教学设备，举办各种老年文艺活动赛事等。这种公关活动首先会得到政府的高度支持，媒体也愿意无偿报道，所以，每次活动都进行得轰轰烈烈。此外，老年大学中的学员多数都曾是（或现在仍是）当地的重要人物，通过他们又完成了一系列的团购订单，且散户销量也不小，公关效果非常显著。在媒体报道这些新闻后，企业便在相应的版面上投放招商广告，效果十分好。

    当然，这种针对“高级”客户的公关造势活动与普通客户不同，每一个环节都要求精心策划、细致操作，用最优秀、最有创意的活动赢得他们的心。所以，营销总监一定要精心培养能把控这种活动的公关人才，不可对专业公关公司抱有奢望。

    不能造假“势”，要努力让公众产生信赖感

    受资金限制的中小企业所举行的招商公关活动，大都规模较小，要想造出“势”来，就要靠新颖的点来吸引人，但又不能让人看出恶炒的痕迹，否则，会让消费者心生反感，不但成不了“势”，反而会生出许多负面效应。

    要想做到这一点，除了要敏锐洞察市场的文化趋势外，企业自身也要塑造出有内涵的公司文化。这种文化要融于企业生产、研发、营销每一个环节，看似无形而又有形。

    依文服饰在每年7～9月的淡季，都要进行一些小型公关活动，达到促销和招商的双重效果。其中“咱爸咱妈”全国摄影展就做得十分成功。那些摄影作品，呈现的是一些慈祥、质朴、衰老的乡村父母形象，他们在一些细小事情上体现出了伟大的舐犊情怀，让人无比感动。

    那些乡下的父亲母亲，无论环境多么坚苦，都不屈不挠地为孩子们艰苦拼搏、默默奉献，这种精神最能体现“依文”的主题——尝试了幸福、苦难、荣誉之后决不放弃未来生活的男人。所以，活动一经推出，立刻吸引了老百姓的眼球，各新闻媒体也争相前来报道，看不出一点炒作的痕迹。活动只花了很少的钱，却产生了很好的促销及招商效果，产品品牌形象也得到了较大的提升。</p>

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