第三章 销售策略——总比对手棋高一着（6）

    3在使用方法上制造空白点

    许多维生素产品，由原来的药片，变成糖果、饮料、牙膏，出现了“维c糖”、“维生素饮料”、“维c牙膏”这样的“新”产品，制造了空白的市场，让消费者眼前一亮。

    三、渠道策略：招商策略要让经销商“出乎意料”

    作为集生产、研发、销售于一体的企业，招商能否成功，是决定企业销售成败的关键因素。同时也是考验营销总监工作能力的重要一关。在几年前，企业招商还是比较轻松的，只要按时参加一下行业的招商展会，就不会空手而归。有时甚至连展会都不用去，把圈子里知名的分销商聚到一起吃顿饭，一切问题就都解决了。

    纵观现在各个行业的招商展会，可用外热内冷来形容。无论是大展会，还是那些中小规模的展会，看上去都是人头攒动，风风光光。但实际情况却不容乐观：以往那种是个产品就能招到经销商，而且动辄上千万元的招商业绩已不复存在，很多招商企业经常空手而归，或者仅有区区几十万元的招商成果，甚至被不法分子骗走数万元招商款的事也偶有发生，这些情况都让许多营销总监既失望又愕然。

    与5年前相比，招商已进入务实的新招商时代，招商将回归其本来面目，如表3-3中所述。

    表3-3现今与5年前招商市场对比图

    主要变化方面5年前的市场现在及未来市场

    招商会控制60%的市场招商总份额1招商实签金额不超过市场部份额的30%

    2宣传展示、交际成主要功能

    3招商在圈内完成

    产品包装宣传科技含量一般，多由企业自己操作科技含量高，功能独特，且要由专业智业公司包装宣传

    不诚信经销商在圈中能长时间获得温饱生活，有的甚至成了财主逐渐被市场淘汰，诚信经销商获得实惠

    从表3-3我们可以看出，实力固然成为企业招商的重要砝码之一，但在实力相当的情况下，招商策略还是一个举足轻重的因素。营销总监只有与企业同仁一起努力，制定出让经销商出乎意料的招商策略，才能在激烈的竞争中杀出一条血路。

    1公关造势，招商与销售双赢

    这两年，许多企业借助社会上的一些热点文化或体育现象，在产品宣传及招商中尝尽了甜头。例如江中制药借助“红楼梦中人”选秀之势，仁和药业、步步高手机借助“快男”、“超女”之势等。但这种“势”，往往是大企业的势，中小企业难以高攀，而且这些能轰动全国的“势”也只是凤毛麟角而已，企业很难搭上顺风车。

    有些企业不甘心，费尽心机地想让自己的产品与一些吸引眼球的“势”搭上一点边，但因为囊中羞涩，大都难以如愿。有些企业则是倾其所有，将钱花在这些有轰动效应的“势”上，可因分不清哪些是真正有效的“势”，且与产品密切相关，最终达不到招商效果，经销商在销售时，也很难借上多少力。

    所以，中小企业的营销总监，一定要明白这样一个道理：在招商中，借势的效果大都不如造势来得快，因为造势是企业自己有目的、有准备地进行，可控性强，“打击面”准，投入上也可量力而行。

    现在，随着网络和信息技术的普及，如果切入点选得准，为一个产品招商而造势，也无需投入太多，如果企业资金过于紧张，不妨从区域市场入手，如果有样板市场，最好从样板市场入手。营销总监在企业招商的造势过程中，要协助决策层，把握好以下几项内容：</p>

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