第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（9）

    补缺型——对于中小企业来说，可遇不可求;

    侧翼型——最适合中小企业。

    选择补缺型定位战略是很多中小企业都喜欢并努力追求的，可这种是可遇不可求的，在市场竞争如此白热化的时代，要想找到真正的市场“空白”、“空缺”，特别艰难，所以，中小型企业最适合选择的还是侧翼型定位战略。

    1补缺定位，谨防过度投机心态作怪

    现在，绝大多数企业都愿意让消费者知道，自己的产品或服务填补了市场空白。同时，无论是与智业机构合作，还是企业内部的企划人员，都在努力寻找纯粹的“空白”市场，并美其名曰“蓝海市场”。企业和专家的这种心情是可以理解的，但在目前空前激烈的市场环境下，这种纯粹的“空白”市场是极其难以寻找的。所以，营销总监不要对此有太高的奢望。即使公司企划部或合作的智业机构找到了“空白”市场，也要缜密地思考以下两个问题：

    第一，不要被贪欲冲昏头脑，要反思一下，这个“空白”是否真的有巨大的市场潜力，投入后能否收回成本。比如在黑龙江和吉林两省，凉席是个空白市场，如果企业大力销售，当然也会有一定销量，但这个销量所产生的利润却过小，企业最终还是很容易赔钱。

    第二，要详细研究一下对手的情况，要找到这样一个关键问题的答案：这么一个大蛋糕，为何对手不吃？其中肯定有三个主要原因：公司资金不强，技术研发能力弱，这个市场开发周期过长。对于这三个问题，营销总监要对照公司的实际，仔细权衡一下，看公司是否比竞争对手更有实力解决以上三个难题。如果发现自己有任何一个方面比竞争对手弱，都要慎重对待这一空白市场，不可轻易进入。

    近几年，在北欧一些国家流行一种电热鞋。在冬天，只要打开鞋的开关，鞋子就会自己调节温度。这种鞋外形美观、使用方便，晚上充一次电，大约能用五天。产品如此新颖，在国内绝对是个空白市场。可广东一家较有实力的企业进入这一市场后，花了很大的人力、物力，却没做成功。这是为什么？

    国内一家著名鞋企的营销总监，在《销售与市场》杂志上这样分析电热鞋市场：这个市场是樱桃好吃树难栽。其一，这个市场概念较新，需要投入巨大的市场教育费用。其二，这个市场需要企业有超强的技术实力。因为企业无法在短时间内解决快速维修问题，鞋的质量一定要高、坏损率要低。此外，这个市场的销售淡季过长，不利于企业资金回笼。因为他们很好地分析出了以上三个关键问题，所以尽管这家企业早就看到了这一市场，但却一直没有进入，避免了无谓的损失。

    2侧翼型定位，在大同中求小异

    侧翼型市场定位就是让自己的市场定位与竞争对手相似，但要避开竞争对手火力最猛的地方，选择其火力稍弱的地方进攻，与竞争对手保持差异。在营销的过程中，要尽力突出自己与对手之间不同的特色，慢慢扩展自己的市场空间。

    当然，与竞争对手的这个小差异是需要精心策划与包装宣传的，不会自然而然地形成。按里斯和特劳特的定位理论，这个差异是许多方面的，详细内容见表2-3。

    表2-3定位理论中，跟随者的市场定位的主要方法

    定位方法与竞品区隔的方法举例

    尺寸上的空子在产品的大小上做文章迷你型音箱

    大众甲壳虫汽车

    （续）

    定位方法与竞品区隔的方法举例

    低价上的空子把产品细分为高、中、低三档，在低档上加大营销力度五角丛书

    奇瑞qq汽车

    高价上的空子强调产品的高端品质与尊贵内涵，打造奢侈品概念劳斯莱斯汽车

    劳力士手表

    性别上的空子强调男性或女性概念，并打造性别专属的品牌内涵万宝路香烟

    香奈儿五号香水

    年龄上的空子专为一个年龄段的顾客提供的产品小叮当儿童牙膏

    阿依莲少女装

    由表2-3我们可以看出，在如今，完全空白型的定位已不存在，很多企业都在微小的差异上下工夫。

    许多企业的营销总监之所以发现不到这些同中有异的市场方法，不是他们的营销经验少，恰恰是因为太多了，导致他们保持着一种固化的思维。在他们看来，所有的产品都是一样的，根本找不出与对手区隔开来的小细节。所以，要想保持敏锐的营销头脑，营销总监要经常对大脑里的经验进行清理和升级换代，以免让自己陷入俗套当中。

    当然，跟随者市场的定位方法有许多种，这要根据市场的具体情况具体分析。

    非常可乐并没有选择可口可乐和百事可乐炮火最猛的城市渠道，而是选择了其营销力度相对薄弱、品牌意识相对较淡薄的农村市场，在营销上也完全与农村的实际相结合，从而找到了自己的生存发展空间。从1998年诞生至今，非常可乐稳步发展，到了2009年，非常可乐的年销量近30亿元，也是一个不错的业绩。而同期国内创建的其他所有可乐品牌都被两大可乐企业蚕食。

    沃尔沃汽车选择的定位是打造世界上最安全的汽车。汽车的安全功能是所有品牌都强化的方面，根本不是个空白的市场定位，但值得我们注意的是，许多一线品牌并没有将其作为主打定位。奔驰强调的是速度，凯迪拉克定位的是豪华，宝马定位的是强大的功能。沃尔沃选择了一个一线品牌宣传火力并不猛烈的侧翼定位点，并在这方面做足工夫，也取得了较好的品牌和经济效益。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。