第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（8）

    但若想提高心态、情商方面的素质却较难，因为这是个系统工程，需要企业在公司文化、福利待遇、晋升考核、培训拓展等方面都能较好地运转，哪个环节都不能掉链子。在很多时候，只靠营销总监在部门内“封闭训练”，是很难出成果的。

    比如，团队在培训拓展上狠下工夫，大家士气上来了，就会很有干劲。可如果公司的晋升考核制度不完善，干好干坏的差别很小，老板又任人唯亲，这种向上的士气就不可能维持多久，根本无法与对手形成差异化。

    那么，如何找到自己在人员素质方面与竞争对手的差异之处？最好是用竞争结构图的方式（见图2-2），从业务能力、形象气质、专业知识、团队凝聚力、知识修养、沟通协调几个方面分析主要竞争对手，并评出分数，最后进行综合对比，找出自己的优势方面，确定自己的人员素质定位方案，确保与对手形成差异化。

    图2-2公司人员素质与竞争对手比较图

    2服务差异化，羊毛出在羊身上

    一提起服务差异化，许多企业的营销总监都有这样一个误区：在产品销售时，希望花重金打造差异化的服务，但他们总是担心，如果不收费，在服务上下的工夫过多，成本增加，会减少企业的利润；如果收费，又担心没有价格竞争优势。

    的确，对一些中小企业来说，要想提供优质的、差异化的免费服务，在资金上还是有一定难度的。但如果细算账，企业就会发现，与产品、渠道上的差异化所花费的资金相比，企业在服务上打造差异化所花的费用还是较低的，而且见效很快。所以，这个钱，企业还是要重点投入。

    当然，如果企业所提供的差异化服务比较新颖、有价值，完全可以考虑实行收费制。现如今，人们的生活越来越忙碌，时间越来越宝贵，所以，有了差异化服务的产品虽然贵一些，但消费者却依然愿意多花这份钱购买。在许多时候，差异化的服务，也是品牌价值的一部分。

    诺基亚的高端奢侈品品牌vertu手机就有一个“免费”的管家服务，在购买一年内，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到vertu的24小时服务总台，不论你是想要查询手机服务资料，还是交通、娱乐、饮食、酒店等各方面的资讯问题，都会有专人为你解答，而且服务遍及全世界各大城市。

    但如果过了免费期，这项服务就要收取每年几万元的服务费。同时，这项服务也是支撑这部手机4万~200万元昂贵价格的主要因素之一。

    正如俗语说的那样，羊毛出在羊身上，在服务差异化上所产生的投入，最终不但会超额挣回来，而且也会成为与对手竞争时最有力的武器。

    五、学会“过滤”市场分析报告

    作为一个营销总监，一定要善于详细“过滤”公司的市场分析报告，看公司的营销战略定位是否准确，如果定位存在问题，需要马上更改。不然，营销总监会白白浪费自己的时间和精力。

    如今，营销战略定位的方法主要有三种：补缺型、侧翼型、对抗型。对中小型企业来说，如果市场上没有大型的、有实力的企业，选择对抗型的营销定位当然最省力气。但就目前国内的市场来看，绝大多数市场都已有了大型实力派企业。有的市场甚至有了国际化的巨鳄型企业。所以这个定位显然很少有中小企业选用。

    对抗型——对于中小企业来说，非常困难;</p>

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