第三章 销售策略——总比对手棋高一着（1）

    如今的市场，已不存在真正意义上的蓝海市场，销售的每一个过程，大都要与竞争对手进行残酷的肉搏战。要想完胜对手，不能只是一城一池的小胜，也不能是一时一事的小成功，而是要永远比对手棋高一着。

    一、产品策略：目标人群定位，要射中靶心

    美国营销大师杰罗姆?麦卡锡教授在4p理论中，把产品策略放在了第一位，由此可看出产品策略在营销中的重要作用。

    作为一个营销总监，关于产品策略，要了解如表3-1所示的5个方面。

    表3-1营销总监要深入了解的产品策略

    策略分类策略构成注解

    产品组合策略

    产品线延伸策略是采取向上、向下还是双向延伸策略

    产品繁殖策略增多产品种类

    产品改良策略改善品质，增添功能或改善功能

    品牌

    品牌延伸策略推出改良产品或将品牌延伸于不同的经营领域中

    多品牌策略一种产品推出许多品牌

    新品牌命名要反映产品的利益点、独特性、产品定位，且容易做品牌延伸

    定位策略定位策略的类别通常有以下6个类别：产品差异，使用者不同，使用形态不同，特殊卖点，与竞争者的区别，给竞争对手重新定位

    包装策略包装的基本原则包装的基本原则有以下6点：体现产品的系列性，包装要大小不同，突出产品陈列效果，配合价格策略，文字信息要全面，考虑促销策略

    产品的生命周期

    导入期新进入市场，建立与经销商的联系

    成长期得到消费者认同，筛选有潜力的销售渠道

    成熟期利润的最高点，充分利用并扩大分销网络

    衰退期销量下滑、利润下降，处理好淘汰品，并做好淘汰品的售后服务工作

    在产品策略中，目标人群定位是营销总监必须清楚的一件事。很多营销界专家甚至认为，精准定位好了目标人群，产品也就成功了一半。

    但产品的人群定位就像打靶，打到靶子上容易，射中靶心却很难。

    杰罗姆?麦卡锡，20世纪著名的营销学大师，于1960年提出了著名的4p营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4p理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

    许多企业的企划人员按照年龄、职业、收入或者心理特征进行目标消费人群定位，可营销总监执行时，却总觉得似是而非，这时，他们才会发现，企业的目标消费群定位有偏差。这种错误如果发现得比较早，还可以及时纠正，如果病入膏肓，就没有翻身的机会了，企业只能空耗弹药，败下阵来。

    那么在制订销售策略时，如何能保证射中靶心？

    1目标人群定位，越细分越精准

    企业要唤起顾客的购买，必须具备两个条件：缺乏性和能引起购买渴望。但如今，随着人们生活水平的提高，对于许多产品来说，真正意义上的缺乏是不存在的。所以，在对消费人群进行详细定位的时候，要认真考虑消费者的文化、社会、个人及心理因素。

    比如，对于都市富裕消费层的女性来说，虽然衣橱里装满了衣服，可她们还是觉得自己“缺乏”衣服，这就是因为销售企业了解了她们内在的心理需求，吊起了她们的胃口，让她们产生了购买欲。

    要想精准地定位产品的消费人群，营销总监一定要协同公司的相关人员，充分挖掘每个阶层各自的特点，这样才能为自己销售的产品找到最准确的人群定位。按美国心理学家马斯洛的需求层次理论来分析社会各消费层的购买需求，就可以分析出一个社会各主要阶层的特点：</p>

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