第二章 营销战略——量体裁衣是最佳选择（3）

    挖角

    有的公司采用录用对手公司员工，或直接挖角的方式来进行。这种方式快捷省力，资料准确率也较高。但如今多数员工在进入一家公司之前，都要和企业签订保密合同，用“挖角”的方式打探竞争对手的商业秘密，不但违法，对泄密员工的职业生涯也会造成不良影响，所以正规公司一般都不采用。

    交给专业公司

    现在多数公司都是把营销规划的调查分析工作交给咨询或营销策划公司，这类公司从业多年，许多咨询专家都有大量一手调查资料和实战经验，所以做出的swot分析准确率较高，又比较适用。

    进行调研

    如果企业不愿意花费这方面的费用，营销总监就要配合公司做好公司自己和竞争对手的调研工作。做自己公司产品的调研相对容易些，调研方式有很多种，比如到现场直接观察客户对产品的反应，让售后服务部门总结用户意见等。

    如果要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包括产品、品牌影响力、市场占有率、代理商等方面的调查，目前用得最多的，还是问卷调查的方式。要做好问卷调查，首先要选好调查对象。在通常情况下，随机调查的准确率最低，如果能联系到有熟人的机关、企事业单位进行调研，准确率相对较高，缺点是人群定位较窄。

    要想提高调查的准确率，调查问卷的设计要科学、准确、简洁。

    第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中，用词一定要通俗易懂、准确、简洁，不能让受访者难以理解，或者产生歧义。

    比如：要想调查一下公司产品的品牌美誉度，就可以设置如下两个问题：您最喜爱的品牌是以下哪种？您经常购买的品牌是以下哪种？

    这两个问题如果变成一个问题：你最喜爱并经常购买的品牌是哪种？准确率就会大打折扣。因为消费者在购买产品时，会受收入的制约，喜爱的品牌并不一定是他经常购买的品牌。宝马、奔驰几乎人人喜欢，但如果购买能力较低，实际购买的却是夏利或奇瑞。

    调查问卷的设计要科学、准确、简洁：

    第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中；

    第二，不要带有主观好恶或引导性的语言；

    第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及或伤脸面的问题。

    第二，不要带有主观好恶或引导性的语言。比如：一家电脑键盘生产企业在设计产品卖点调查问卷时，设计了这样的问题：您是否喜欢方便灵活的无线键盘？

    对于这样的问题，几乎所有调查者都会填“是”，这样的问卷就失去了意义。对于这种问题，多数是调查消费者的购买能力，直接问“您喜欢购买何种键盘”就可以了，但要把目前市场上所有价位、所有功能的键盘附在问题后面，让消费者选择。

    第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及或伤脸面的问题。

    比如有个蛋白粉企业在设置调查问卷时问道：您至今尚未购买蛋白质的原因是：①价格太贵，②医疗保险无法报销。这两个问题就问得很不恰当，涉及调查者的和脸面问题，所以一般人都会填“否”，从而影响了调查的准确性。这种问题要么不用，如果用的话，就要变成很中性的用语。比如：①性价比较低，②不在近期家庭消费计划内。表2-1是某家电视购物公司做的调查问卷，供大家参考。

    表2-1企业营销战略调查问卷实例</p>

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