第七章 渠道策划（12）

    3.在营销策划书的基本内容中，附录在整个策划书中可有可无。()

    4.在新产品战略模式中，冒险战略也称为更新、反应、防御和适应战略。()

    5.在品牌命名中，效用命名，即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆。()

    6.在促销策划的形式中，研究、策划环节由策划部门和销售部门相互配合，共同完成。()

    7.在广告策划的要素中，档次定位，即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。()

    8.在经销商的政策管理中，制定分销权及专营权政策的目的是确保经销商的专营权。()

    9.在网络终端的管理中，选择性终端，即企业尽可能利用大量的，符合最低信用标准的零售点都纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。()

    三、简答题

    1.在产品组合内容中，产品品类策划应注意哪些方面？

    2.在营销策划书的基本内容中，封面制作的要点是什么？

    3.渠道选择的技巧是什么？

    4.在渠道成员合作方式选择中，交易业务的分销合作方式有哪几种？

    5.在网络终端管理中，确定企业终端覆盖面可选择的方案有哪些？

    参考答案：

    一、选择题

    1.ab2.b3.d4.abcd5.cd6.d7.abcd8.d9.a

    10.c

    二、判断题

    1.√2.×3.×4.×5.√?6.×7.×8.√9.×

    三、简答题

    1.产品品类策划应注意以下几个方面：

    (1)企业经营特色。每一家企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，吸引消费者。

    (2)所处的市场环境。不同企业所处的市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。

    (3)企业资源条件。不同企业资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。

    2.封面制作的要点如下：

    (1)标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如××公司××策划书。切记，这里千万不能出现错误，否则会给策划者留下不良影响。

    (2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不啰唆，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。

    (3)标明日期。日期应以正式提交日为准，不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如2007年4月2日。

    (4)标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，策划者是公司的话，则列出企业全称。

    3.选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点：

    (1)该中间商是否有足够的支付能力。

    (2)是否有一支训练有素的推销队伍。

    (3)它的市场渗透能力有多强。

    (4)销售地区有多广。

    (5)还经营哪些其他产品。

    (6)有无必要的销售设施。

    (7)是否愿意和本企业真诚合作。

    (8)在社会上有无信誉等。

    4.交易业务的分销合作方式有三种：

    (1)经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。

    (2)代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。

    (3)其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。

    5.确定企业终端覆盖面可选择的方案有：

    (1)密集网络终端。即企业尽可能地把大量的、符合最低信用标准的零售点纳入企业的终端，最大限度地与消费者面对面。缺点是销售成本比较高、不易控制。

    (2)选择性终端。生产企业在特定的市场通过少数几个精心挑选的、最适合的分销商来销售本企业的产品。优点是容易控制、成本较低，但覆盖面不高。

    (3)独家终端。对于专业性和售后服务要求高的产品，独家终端能比较好地解决专业服务的问题。缺点是市场覆盖面较低。

    常用工具表单

    表1新产品策划内容列表

    年月日

    策划主题  策划部门  负责人

    环境

    目标顾客

    产品命名与概念

    产品规格

    产品市场定位

    产品印象

    产品商标

    产品包装

    市场发展分析

    产品价格及相应策略

    产品渠道

    企业技术支持

    促销策略

    诉求重点

    可能的问题及对应措施

    其他

    表2新产品上市计划表

    架构    负责执行的部门    完成时间

    产品用途

    特性

    利益

    由研发部编写

    定价策划部制定，总经理核准

    销售渠道(即卖给哪些机构，

    或卖给其他种类的客户)

    市场部

    续表

    架构    负责执行的部门    完成时间

    业务员教育训练    研发部

    市场部

    促销计划    市场部

    展示计划    销售部

    潜在客户追踪    销售部

    进度表    市场部

    表3产品生命周期分析表

    产品生命周期

    投入期

    (1分)  成长期

    (2分)  成熟期

    (3分)  衰退期

    (3分)  更换期

    (4分)

    说明：26≤t≤35称为成熟期或均匀型结构，是产品组合最理想和合理的结构；1≤t≤15称为开创型，说明企业产品组合中几乎所有产品都刚刚投放市场，企业正处于开创市场的局面；16≤t≤25称为发展型，说明企业产品组合中绝大多数产品正处于发展状态；36≤t≤45称为衰退型，说明企业产品组合已经处于病态经营之中；46≤t≤5称为危险型，说明企业产品组合已经处于十分低劣的状态。</p>

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