第七章 渠道策划（11）

    四、如何解决渠道上下游冲突

    许多分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式，这不可避免地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的积极性，下游经销商实力增强以后，不甘心目前的等级体系，希望更上一层楼，主动向上游渠道挑战。谁给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，厂家出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。上下游之间控制冲突，最主要的是制定规则。上下游之间存在着非常强的共同利益，冲突比较少。多数的冲突是由权责不明确的原因引起的。

    对于成熟品牌的一些模糊的问题而言，制造企业会承担多一些的责任。对于新进入市场的品牌而言，由于经验、制度的缺乏，问题会多一些，下游渠道在业务运作的过程中对经营风险的担忧会比较严重，这在一定程度上阻碍了品牌的发展。另外，在渠道扁平化变革的过程中渠道冲突会比较多。利润和业务量在渠道中的再分配是引发冲突的根本原因。在持续发展的业务中，利润率的明显抬升是不大可能发生的，因此业务量是公司运营的根本保证，业务量的争夺成为渠道扁平化背景下最主要的渠道冲突类型。在这种情况下，一是根据目前业务的特点衍生新的业务，从而使旧业务可以持续运营，并视情况逐步转型；二是大力发展运营能力，降低运作成本，在低毛利的情况下，依靠业务量的膨胀来实现公司的持续发展，强运营能力将成为其核心竞争力。

    五、如何解决不同渠道间冲突

    随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

    实例

    sony和cisco的不同遭遇

    在互联网时代，企业的网络直销与现有渠道的冲突愈来愈激烈。全美唱片零售商协会曾经起诉sony唱片公司，诉状称：sony滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要sony唱片关闭他们的零售站点。”协会负责人说，“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但sony利用特权把我们的客户拉到他们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”对簿公堂把冲突推到了极致。相反，cisco是值得借鉴的成功先行者。在他们的体系中，电子商务不仅没有和渠道伙伴产生任何冲突，反而转变成为一个加强这个体系的重要工具。1999年，cisco 80%的营业额来自网上，但这其中仅有1%是直接与最终用户做的生意。他们认为，渠道的价值是无可置疑的；他们相信，已经找到了电子商务的最佳形式。利润与客户资源的重新分配是这场冲突的根本解决方案。

    因此，明确公司自有直销渠道与现有渠道的权利义务，平衡双方的利益至关重要。在条件成熟时，必须以协议的方式，把双方的权利义务固定下来。

    ?

    探究?思考

    1.选用经销商模式有哪些优缺点？

    2.常见的营销渠道的选择模式主要有哪几种？

    3.从营销渠道角度考察，选择中间商应遵循哪些原则？

    4.在营销工作中，管理网络终端包括哪些方面的内容？

    5.防止窜货的技巧有哪些？

    附录

    附录

    总自检

    一、选择题

    1.考验一个营销策划经理策划水平高低的尺度是()。

    a.理论基础b.创新能力

    c.领导能力d.组织能力

    2.策划成功的关键是()。

    a.决策性b.目的性

    c.开拓性d.方向性

    3.在营销策划的程序中，()是营销策划的初始阶段，也是营销策划的基础。

    a.设计方案b.确定策划目标

    c.分析资料d.搜集资料

    4.在营销策划方案实施的过程中，人力资源开发涉及企业员工的()问题。

    a.考核b.选拔

    c.培训d.奖罚

    5.在新产品推广策划中，()关系到新产品推广成败。

    a.营销策略的选择b.目标顾客的选择

    c.上市地点选择d.上市时间的选择

    6.在产品组合生命周期结构分析中，46≤t≤5称为()型结构。

    a.开展型b.发展型

    c.衰退型d.危险型

    7.在商品包装策划中，根据商品特点和企业形象，利用不同的()，使本企业产品明显区别于其他产品，特别是竞争对手的产品。

    a.造型b.材料

    c.容器d.色彩和图案

    8.在家族品牌决策中，即可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性，是属于()的优点。

    a.统一品牌b.个别品牌

    c.分类家族品牌d.企业名称和个别品牌并用

    9.在广告信息的策略中，根据消费者所重视的产品主要属性，确定产品符合消费者需要的鲜明特点、优点、利益和个性，是属于()策略。

    a.产品定位策略b.产品寿命周期策略

    c.差异化策略d.品牌形象策略

    10.在广告预算的确定方法中，能根据市场营销需要决定广告促销预算，较为科学，是属于()。

    a.销售比例法b.毛利比例法

    c.目标达成法d.竞争对抗法

    二、判断题

    1.在素质要求中，当一项策略执行时，领导者更多的是处在协助指导的角色上，而不是细节执行的角色上。()

    2.在预算相关的费用中，费用预算只不过是一个笼统的总金额。()</p>

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