第七章 渠道策划（7）

    第十，同行对代理商的评价。

    三、渠道成员合作方式的选择

    根据中间商的选择要求和评价标准，企业确定某些中间商作为合作伙伴对象，形成合作关系。此时，营销企业需要选择营销渠道成员合作方式。

    1.交易业务合作

    在营销渠道中，企业与分销合作伙伴的主要业务是产品交易。实现交易的方式很多，而不同交易方式的稳定性不一。企业应从稳定和可调整两个角度出发，选择恰当的分销合作方式。

    交易业务的分销合作方式有三种：

    第一，经销合作。即营销主体以协议方式与中间商形成分销合作关系，经销商的数量在一定范围内有所控制，以比较优惠的价格或支付条件向经销商供货，并对经销商提出业务规范要求。

    第二，代理合作。即营销主体在目标市场区域内寻找一个或若干代理商，由代理商分销产品。在代理方式上，营销主体可采用总代理或一般代理两种方式。

    第三，其他业务性合作。如营销主体以协议形式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予中间商一定的利益回报。

    2.投资合作

    除了业务合作方式外，投资合作也普遍应用于企业的分销合作领域。为了稳定和拓展市场，营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司，利用各自的某种优势建立合作分销机构，形成投资和品牌合作两种分销合作方式。

    第一，投资合作以利益分享、风险共担为原则，合作双方的交易关系稳固。在具体分工上，营销主体提供货源，分销公司负责产品销售，投资合作需要的资金主要由营销主体承担，因此，分销合作的拓展速度较慢。

    提醒您

    在某些重要的目标市场，除了设立分公司或寻找总代理商外，营销主体也可考虑采用这种合作方式。

    第二，品牌合作与业务合作有所区别，是无形资产与有形资产相结合的分销投资合作。营销主体以自己的品牌作为投资要素，中间商以具体业务能力和载体条件作为投入要素，配以少量资金投入，以特许、加盟和其他协议形式建立分销合作机构。这种分销投资合作方式的优点是分销机构的投入成本低、发展速度快，因而是比较流行的分销合作方式。

    第三，营销主体以何种投资方式发展分销合作伙伴，主要取决于投资能力和品牌价值。一般制造商经常采用投资合作方式发展分销合作伙伴，品牌优势明显的制造商和连锁企业倾向于采用品牌合作方式发展分销合作伙伴以增强分销能力。

    第四节渠道管理策划

    优秀的营销渠道具有良好的可控性，主要表现在营销渠道的管理与网络成员的控制等方面。在任何一个企业营销渠道中，各个渠道成员和营销主体之间都存在冲突与竞争，所以如何与网络成员建立一种良好的合作关系对企业的营销渠道的建设尤为重要。这种良好的合作关系要依靠企业建立一种有效的管理体系来完成。对网络成员的管理与控制主要包括：如何制定合适的经销商政策、如何激励经销商；如何控制区域市场以及如何对违反规则的经销商进行处罚等方面。可以说，对营销渠道成员管理水平的高低是决定营销渠道成败的关键。

    在实际的运作中，企业要根据自己的实际情况如资产、产品、管理水平与渠道的关系等来选择什么样的控制方式。营销渠道是企业营销竞争的核心，当一家企业在选择什么样的营销渠道时，就应该关注如何保持这个核心，以提高企业的竞争力。保持核心的方法就是管理。选择什么样的营销渠道模式是重要的，如何管理这个网络更为重要。营销渠道的管理基本内容是经销商政策管理、网络终端管理、客户管理和营销渠道的评价与改进四个部分。

    一、经销商政策管理

    经销商政策是保证网络畅通，促进企业与经销商“双赢”的重要条件。企业制定经销商政策时，往往因为对经销商激励和约束不够，导致经销商对终端铺货不积极、相互窜货、彼此之间压价竞争等问题出现，使企业营销渠道混乱，难以控制渠道成员。所以制定对经销商有约束和激励的经销商政策是企业营销渠道建设的当务之急。经销商政策主要包括以下几个方面的政策：

    1.分销权及专营权政策

    制定此政策的目的是确保经销商的专营权。限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止窜货或占着市场不经营。内容主要包括经销商区域限定、授权期限、分销规模、违约处理四个方面。

    2.返利政策

    目的是激励经销商销售的积极性。内容包括返利的标准、返利的时间、返利的形式、返利的附属条件等。

    实例

    ××科技公司的渠道激励方案

    1.渠道分类

    根据不同的商业模式、区域覆盖范围及加盟条件，公司着重发展四种类别的渠道伙伴，并提供相应的激励和支持：

    oem(original equipment manufacturer)

    策略联盟sp(strategic partner)

    城市代理mp(metropolitan partner)

    特约经销商ip(invited partner)

    2.返点支持

    为了协助渠道伙伴进一步拓展业务，开拓更广阔的市场，公司向渠道提供了全面的返点支持，鼓励渠道伙伴全线推广本公司系列产品，以丰厚的实际收益回馈渠道伙伴。通过合理的返点审核标准，进一步维护良好的市场秩序。

    3.全国年度杰出经销商大会

    每年秋冬之际，公司将诚意邀请来自全国的渠道伙伴，欢聚于全国年度杰出经销商大会，共同回顾整年的业绩、分享彼此的成功经验。</p>

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