第七章 渠道策划（6）

    六、多渠道营销渠道

    越来越多的公司采取多渠道进入同样或者不同的市场。多渠道是指为两个不同层次的顾客提供商品。一般是企业利用经销商或代理商网络为一部分顾客提供商品；另一方面，企业又通过自建的营销渠道为一些重要客户直接提供商品。这样做的目的是企业可以不再单纯依靠经销商，而通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。这种多渠道的营销渠道如果管理不好，就很有可能与经销商发生矛盾，并使整个营销渠道有瘫痪的可能。

    第三节渠道成员选择

    营销渠道在现代的市场中承担着许多功能，促使市场竞争围绕着营销渠道的争夺而展开。在市场中存在着许多专门的经销商，他们并不是随便就可以成为企业的营销渠道的，在竞争中企业需要建设一个专有的营销渠道。在企业的营销渠道中，中间商作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善分销体系具有相当重要的作用。如何选择中间商，与中间商建立怎样的分销合作关系，需要掌握若干原则和技术标准。在营销实践中，企业也要根据中间商的分销合作效果适当调整合作对象和方式。

    一、中间商的选择原则

    从营销渠道角度考察，选择中间商应遵循以下几个原则：

    1.分销目的

    对中间商的选择以企业属性和产业类别为基本出发点，按流通渠道的形成机理选择中间商作为合作伙伴。但是，由于企业的分销目的有很大差别，对中间商的选择并非按批发、再批发和零售环节逐一确定。

    第一，以拓展国际市场为目的，企业可选择国内出口企业或国外进口商。发展全国性分销网络，企业主要选择外埠的批发企业。如果为了占据更大的零售市场份额，则营销主体需要与经营连锁分销能力强的零售企业建立合作关系。

    第二，就制造企业而言，它们一般不会在同一区域无条件地与批发、零售两种中间商直接合作。对零售企业来讲，它们一般不再寻找分销合作伙伴，但在连锁方式下中小零售企业也可能以加盟方式成为大零售商的分销合作伙伴。

    2.分销能力

    根据分销目的和自我分销能力，企业决定是否寻找合作伙伴，形成一定数量的分销合作机构。由于资源和能力方面的限制，即便设立销售分公司更有利于分销管理，营销主体仍可能选择中间商作为合作伙伴。制造商的生产能力强但分销能力有限，因而选择批发商为分销伙伴。批发商缺乏零售能力，与远距离零售企业的业务往来不方便，因而可能选择本地零售商和异地批发商作为分销伙伴。

    3.竞争动机

    企业的自我分销能力很强，扩大投资一般也就不存在财务障碍，但并非不需要发展分销合作关系。某些中间商的经营能力强，竞争优势特别明显，对当地市场十分熟悉，区位条件也很有利。这些中间商一旦被竞争对手利用并与竞争对手建立合作关系，就会对营销主体的现有市场产生相当大的威胁。因此，防范竞争对手和保护现有市场也是企业选择中间商的原则之一。

    提醒您

    营销企业应当与分销能力强的中间商建立稳定的尤其是排他性分销合作关系。

    二、中间商的选择标准

    在分销策划中，选择中间商的原则与确定合作伙伴的标准略有差异：前者泛指一般，后者针对具体对象。根据选择中间商的基本原则，形成可供营销主体选择的一定数量的中间商。在此范围内，营销企业依据某些标准评价并择优确定合作对象。

    1.选择经销商

    生产者为其选中的渠道吸引合格的经销商方面的能力是不同的，通常，企业寻找经销商需要考虑以下几个方面的条件：

    第一，经销商的市场范围。

    第二，经销商的产品政策。

    第三，经销商的地理区位优势。

    第四，经销商的产品知识。

    第五，预期合作程度。

    第六，经销商的财务状况及管理水平。

    第七，经销商的促销政策和技术。

    第八，经销商的综合服务能力。

    一家企业的规模大小与所生产的产品决定其选择什么样的经销商。在现阶段，由于我国许多的企业正在转制，所以要选择经销商就要根据其所有制的状况、经营的历史及地区经销商的网络构成状况来选择。

    2.选择代理商

    许多人将代理商和经销商混为一谈，实际上，两者是有严格区分的。一般来说，在经济生活中，代理指企业委托商人销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内商人销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地成为代理商。而经销商主要指区域内批发商、零售商等中间商。代理商由于可以帮助企业迅速掌握市场、可以回避交易风险与投资风险，销售成本低，可以市场试销、可以减少交易次数、可以提供售后服务，所以对许多资金不足，而且是专业产品来说，使用专业代理就非常合适。代理商按照是否有独家代理权分为独家代理与多家代理，按照是否有权授予代理权分为总代理与分代理，按照与厂家的交易方式而分为佣金代理与买断代理。选择合适的代理商主要有以下标准：

    第一，代理商的品德。

    第二，代理商的营业规模。

    第三，代理商的经营项目。

    第四，代理商的销售网络。

    第五，代理商的业务拓展能力。

    第六，代理商的财务能力。

    第七，代理商的营业地址。

    第八，代理商的技术水平。

    第九，代理商的政治、社会影响力和背景。</p>

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