第七章 渠道策划（5）

    (摘自中国医药营销知识传播网)

    四、垂直营销渠道

    垂直营销渠道是针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一的联合体。垂直营销渠道的特征是：专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的成本经济和最高市场效果。垂直营销渠道有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。

    它们能够通过其规模、谈判实力和减少重复服务而获得效益，并以这种相互联系的方式达到最佳成本经济和顾客反应。目前垂直营销渠道主要有以下三种类型：

    1.公司式垂直营销渠道

    公司式的垂直营销渠道是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组成。这种营销渠道之间是由产权互相联系的。一般是一家企业通过收购渠道企业的股权，达到彼此之间的利益相通而得以控制渠道企业，这种模式使用的前提是生产商要有一定的经营规模和资产规模。康佳通过与成都的经销商共同组建合资企业而使产品得以在成都站稳脚跟，应用的就是这种模式。

    2.管理式垂直营销渠道

    管理式垂直营销渠道不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。即名牌生产商通过其在市场中的地位，获得经销商强有力的支持，所以在商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面取得经销商大力支持的一种营销渠道。显然，对于生产商来说，这种模式是依靠其强大的市场地位形成的。

    3.契约式垂直营销渠道

    这是生产商通过契约为基础统一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。在市场中，契约式垂直营销渠道的联系方式是契约，所以其建立的基础要比上面两种形式薄弱，但较为适合大多数企业。一般来说，契约式垂直营销渠道主要有两种常见的形式：一是代理制，另一种是加盟营销渠道。代理制是制造商通过组织各目标市场的代理商，以契约连接的方式，建立起批发或零售代理网络。加盟营销渠道主要存在于服务业，一般是由一家服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。如加盟快餐服务的麦当劳，通过与加盟的企业订立契约，提供给加盟企业管理、技术、店面指导等服务，从而迅速扩大营销渠道。

    实例

    科龙的渠道模式

    科龙的渠道模式是以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的模式。这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式；另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家电专营商完成。

    科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。

    科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极地承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极地主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。

    (摘自中国营销传播网，《我国冰箱业营销渠道概况分析》，作者：王中华)

    五、水平式营销渠道

    1.水平式营销渠道的定义

    水平式营销渠道是由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。采用这种模式是因为这些企业缺乏资本、技能、生产或营销资源去独自进行商业冒险，或者承担风险，或者它发现与其他企业联合可以产生巨大的协同作用。企业之间的联合可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以组建一个专门企业。我们国内把这种营销方式称为捆绑式销售，最为典型的例子是微软公司和戴尔公司，当他们发现他们的软件和硬件结合起来可以销售得更好的时候，这种水平式的营销网络就组建起来了。

    2.水平式营销渠道的局限

    水平式销售，不是任何企业都可以进行，它有诸多条件的限制：

    第一，两家企业要具有一定的品牌优势，已经得到消费者的认知和了解，至少在目标销售市场上具有一定的知名度。

    第二，进行水平式销售的双方要具有足够的诚意，能够以双方的利益为重，而不能仅把眼光盯在自身的利益上不放。

    第三，企业之间进行水平式销售，有一定的领域和合作项目的限制。只有那些市场信息多变、结构变革迅速和竞争激烈的产业领域，那些能给企业带来高附加值活动的项目，才适合搞水平式营销模式。同时，企业还应该考虑到企业间联合的成本费用情况，只有合作所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑运用水平式销售模式。</p>

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