第七章 渠道策划（4）

    一、营销渠道的组织结构

    志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2～3家经销商联合组成。志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。

    二、渠道政策

    (1)总代理制的销售政策比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内产品销售。至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商不再过问。

    (2)渠道利益分配：

    ①由于代理商可以完全自由地制定区域内的分销政策，所以代理商毛利水平一般可以有10%～15%，比前几种分销模式都高。

    ②虽然代理商可以决定分销价格，但零售商对于不大知名、销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的。

    ③由于市场零售价格要有竞争力，而批发商、零售商又要求获得较高利益，制造商只能让出自己的利益，因而制造赢利水平降低。

    三、渠道成员分工

    1.分销管理

    这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始双方的定位就比较明确，制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择中意的产品，分销全都交给代理商管理，例如当地的批发和零售价格等都是由当地总代理决定。

    2.促销管理

    由于制造商在各地的营销人员很少，很难开展大规模的促销活动，更谈不上针对各地情况制定灵活的促销方案，所以几乎所有的促销活动都交由代理商管理。

    3.售后服务

    售后服务是渠道关心的重要问题，制造商对渠道的售后服务主要体现在配件供应、维修费用结算、售前不良品换货方面。对于一个新出现的小品牌，渠道对售后服务的要求更多，对此志高公司的解决办法是每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包”期内出现的不良品率不会超过5%，因此有10%作为保证，代理商也乐于把售后服务承担下来。

    (摘自《销售与市场》，《空调营销渠道模式比较研究》，作者：汪涛、李进武)

    三、直销模式

    直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司等。这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及现代的互联网销售等。

    直销网络的建设主要依靠现代的营销媒体，如邮政系统、电信系统、互联网来获取顾客。

    实例

    在直销方面做得最好的是戴尔公司，所以直销模式又称为戴尔模式。所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。这种销售渠道模式实质是简化、消灭中间商，从而节省销售成本和储存成本，通过与顾客直接沟通达到产品销售的目的。

    (摘自)

    1.直销模式的优势

    第一，直销模式与传统的分销模式相比具有比较明显的优势。因为直销关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动，通过这种互动，不管是通过互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，顾客都可以十分方便地找到他们需要的产品，并随时得到十分专业的服务。厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。

    第二，多数产品都适用直销模式，而且越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售，它还可以通过其他途径，与顾客建立互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直销模式而且可以节省很多用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转送给顾客。这样产品更便宜，或者为用户提供更有成本效益的产品。

    2.直销模式的不足

    第一，建立直销模式需要一定的条件。资产条件是最大的约束，首先是在广告上的投入。由于缺少面对面与顾客交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。

    第二，从表面上看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本；但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理5万个以上的电话。同时，还要自己建立一支优秀的销售服务队伍。戴尔为弥补市场覆盖面和服务队伍精力上的缺陷，专门建立增值服务渠道，这需要耗费较大的费用。与一般的pc厂商相比，戴尔需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确实是一笔不小的投入。

    实例

    武汉红桃k公司的直销模式

    在我国应用直销最为成功的武汉红桃k公司，其应用的直销模式是企业直接在各地设分公司，通过组建销售队伍，达到营销的目的。其网络的建立是依照经销商的区位布局自己设立办事处或分公司，这样就有了省级公司、地市级公司、县级甚至是乡镇办事处等网络。这样设立网络，优点在于能够按照公司要求管理网络。建立与消费者面对面的沟通关系，有利于产品推广。缺点主要是耗资巨大，管理难度大，容易失控。</p>

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