第七章 渠道策划（3）

    2.经销商模式的缺点

    经销商模式的弱点就在于企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。所以利用一定的经销商政策加以管理与控制是保证经销商顺利发挥作用的关键。

    实例

    美的模式——批发商带动零售商

    一、营销渠道的组织结构

    美的公司几乎在国内每个省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。

    二、渠道政策

    1.销售政策

    经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。例如某公司年度销售政策如下：

    (1)经销商必须在淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款的1.5倍作为旺季供货额度。

    (2)经销商淡季累计付款返利。

    (3)经销商旺季累计付款返利。

    2.经销商利差

    根据以上政策计算可知，如果一个年销售额不很大的零售商向批发商进货的话，比起直接从制造商进货，不仅无须在淡季投入那么多资金，而且旺季也可得到更多的价格优惠。由于大经销商进货价格较低，在次年的竞争中自然就占据了优势。批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。

    3.批发商的角色

    这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。

    三、渠道成员分工

    1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，企业直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

    2.制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

    3.共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。

    这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。

    (摘自《销售与市场》，《空调营销渠道模式比较研究》，作者：汪涛、李进武)

    二、代理商模式

    1.代理商模式的定义

    代理商模式是国际上通行的分销方式。主要内容是通过合同形式，取得生产企业产品的代理销售权或用户的代理采购权，交易完成后收取佣金。

    2.代理商模式优势

    第一，对于代理商的选用，一般出现在新的区域市场和专业产品的营销上。因为专业产品在营销过程中，需要专业的营销知识和技术知识，而这不是一般的经销商所能完成的。同时对于新产品，由于新的目标市场还不容易测定，所以生产企业采用代理的方式，就容易获得中间商。尤其是生产企业在一个不熟悉的市场，利用代理商可以迅速打开市场。

    第二，代理商在市场中按照是否有独家代理权可以分为独家代理与多家代理。独家代理是指在某一市场(可能以地域、产品、消费者群等划分)有独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。多家代理是指不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权，代理商之间并无代理区域划分，都为厂家搜集订单，无所谓“越区代理”，厂家也可在各地直销、批发商品。

    第三，按照是否有权授予代理权可以划分为总代理和分代理。总代理是指该代理商统一代理某一厂家某产品在某地区的销售事务，同时它有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。因此，总代理商必须是独家代理商。在总代理制度下，代理层次比较复杂，在某一市场中总代理为一级代理，分代理商可以是二级代理或三级代理。按照与厂家的交易方式有佣金代理和买断代理。最为常见的是佣金代理，它是一种纯粹的代理关系。

    第四，代理商模式对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要的意义。生产企业选用何种代理方式取决于产品的销售潜力、企业的营销基础设施、企业对代理商的管理水平等多方面的因素，所以要灵活应用独家代理和多家代理、买断代理和佣金代理以及总代理，使企业能够达到促进产品销售、占有市场的目的。

    实例

    志高模式——区域总代理制

    广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过几年时间，但销量增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也越来越多地被关注，尤其是对于一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主要对象。</p>

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