第七章 渠道策划（2）

    第四，对于使用简单、无须多少技术的产品则可考虑用长渠道流通。对于易腐性和易毁性较强的产品(如鱼、蔬菜等鲜活产品和玻璃制品等)应尽量用短渠道流通，尽快地将产品从生产领域转入消费领域。对于耐久性强的产品可用长渠道流通。

    第五，款式或式样经常变化的产品(如流行服装)宜采用短渠道流通，而款式和式样相对稳定的产品则可用长渠道流通。

    第六，对处于投入期的产品，因为生产企业要收集大量的信息，以进一步改进产品的质量和性能，所以宜采用短渠道流通，生产企业可把新产品在自己的门市部销售或由几家零售商店经销，以快速地收集信息，改进产品；而成熟期的产品由于质量、性能都已稳定，企业可根据需要采用长渠道流通。

    3.市场特点

    第一，目标市场的地理分布状况。如果企业的产品卖给广大地区的消费者，这就要求企业通过长渠道流通；如果企业的目标市场比较集中，企业就可考虑使用短渠道。

    第二，潜在顾客的数量。如果企业的潜在顾客较少，企业就可采用短渠道；反之，就采用长渠道，由批发商和零售商把产品卖给众多的顾客。

    第三，顾客的购买数量。对于购买数量大的顾客(如生产资料用户)，生产企业可以直接供货；对于购买数量小的顾客则采用长渠道，通过中间商满足顾客的需要。

    第四，消费者的购买习惯。对于便利品，消费者要求购买方便、服务迅速，这就需要有众多的中间商经销，通过大量的商业网点适应消费者的这种购买习惯；而对于选购品，尤其是特殊品，消费者愿意花较多的时间购买，所以，企业可用短渠道流通。

    第五，消费的季节性。季节性较强的产品(如电扇、汗衫等)，需要批发商提供储存功能，调节产品生产和消费由于时间的背离而引起的矛盾，宜使用长渠道；反之，对季节性较弱的产品，则可使用短渠道。

    4.渠道特点

    企业选用竞争产品所采用的营销渠道，通常会使企业比较容易地进入市场并占有一定的市场份额。但是，在激烈竞争的情况下，企业必须发展不同于竞争对手的其他渠道形式。例如，日本手表最初打入美国市场时，鉴于美国手表市场竞争十分激烈，他们选择了杂货店和折扣商店的销售渠道就是一例。

    渠道选择技巧

    选择渠道还需要了解渠道各中间商的情况。对中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。这种判断概括起来有以下几点：

    第一，该中间商是否有足够的支付能力。

    第二，是否有一支训练有素的推销队伍。

    第三，它的市场渗透能力有多强。

    第四，销售地区有多广。

    第五，还经营哪些其他产品。

    第六，有无必要的销售设施。

    第七，是否愿意和本企业真诚合作。

    第八，在社会上有无信誉等。

    六、渠道的连续性

    随着竞争的需要和营销环境的变化，一家企业的营销渠道是可以改变的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变，而是指一家企业的营销渠道应当连续持久、不中断。这包含两层意思：一是对已发展的渠道中的中间商，只要符合本企业营销目标的要求，就不宜轻易变更，因他们已经具有了经营本企业产品的经验。二是大多数中间商在看到经营该产品能赚钱时就愿意经营，一旦获利不足就拒绝继续经营，这样会使企业丧失经销力量。这就要求企业必须慎选中间商，并不断加以鼓励，在中间商中间建立品牌忠诚。同时，对有可能退出经营的中间商预先作出估计，预先安排潜在接替者，以保持渠道的连续性。

    第二节营销渠道模式

    一家企业所处的行业、所营销的产品不同，所设计的营销渠道也有所不同。而且随着企业的发展，传统的营销渠道也要经过改造适应现代营销的发展。建立完整、高效的营销渠道，必须选择合适的营销渠道的模式。比较常见的营销渠道的选择模式主要有以下几种：

    一、经销商模式

    选用经销商模式是在营销渠道中一种最为常见的渠道方案。经销商模式主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。在国外比较大的生产企业，其选用的渠道方案大多是这种经销商模式。宝洁公司在进入中国市场后，在全国各地选择经销商，从而利用经销商网络迅速实现产品销售。

    1.经销商模式的优点

    经销商模式的优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。在这一传递过程中，生产企业通过建立与经销商良好的合作关系，形成与经销商共存共荣的联合体。经销商的优势在于有健全的销售网络，能够完成生产企业在目标市场的销售目标。生产企业的优势在于能够为网络成员提供多方面的营销支持和优惠。

    采用经销商模式后，生产企业负责市场开发，销售网络负责商品销售。生产企业为打开销路，通常采用减价政策、研制新产品、广泛传授保护维修技术等办法，以制造社会需求。而销售网络则在销售过程中，通过店员现场询问、电话征求顾客意见，或到顾客家中访问等多种形式，进行极为广泛的市场调查，并将顾客的要求和信息及时地反馈给生产厂商，以推动产品的开发和改良。这对提高生产企业的市场开发能力、扩大销售网络的销售能力都有非常大的帮助。比较大的经销商网络也成为企业最广泛的市场信息来源渠道。</p>

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