第七章 渠道策划（1）

    第七章

    渠道策划

    本章学习重点：

    ?了解营销渠道策划的六个因素

    ?了解常见的营销渠道模式，熟悉它们的各自优缺点

    ?掌握中间商选择的原则、标准及渠道成员合作的方式与技巧

    ?掌握营销渠道管理的基本内容和技巧

    ?掌握渠道冲突管理的内容和技巧

    主题词：

    渠道策划渠道模式渠道成员渠道管理冲突管理

    第七章

    渠道策划

    第一节渠道策划因素

    产品营销渠道亦称营销渠道，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被称为中间商。制造商只有与中间商、中介机构一起才能使产品由生产领域到达消费领域。

    营销渠道策划需考虑的因素有六个，即费用、资本、控制、市场覆盖面、特点及连续性，由于这六个因素的英文单词都以字母c开头，因此，国外市场营销学家称之为“渠道策划的六个c”。

    一、渠道开拓费用

    渠道费用构成产品出厂价格和市场零售价格之间的全部差额，也就是企业的销售成本。如果渠道费用过高，就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。

    维持渠道的费用是主要的、经常的。它包括支付本企业推销人员的一切费用，付给各种中间商的佣金，商品流转过程中的储运装卸费用，各种单据和书面工作费用，广告宣传、洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。

    一般来说，不通过中间商，缩短营销渠道，可以减少渠道费用，但实际情况并不简单，因为一家企业可以取消中间商，但却不能取消中间商所发挥的功能和他们所必须支出的费用。这里就存在着一个需要综合各种因素来考虑的问题，是取消中间商划算，还是使用中间商划算。

    二、渠道建立资本

    一家企业如果要建立自己的营销渠道，拥有自己的推销队伍和推销力量，就要进行很大的现金投资。如果使用中间商，现金投资可以大大减少，但存货投资不一定就能减少。通常有两种情况：

    第一，将货售予批发商或经销商，他们购货后支付货款，不需要现金投资，也不需要存货形式的资本投资，但有时却需要对他们提供信贷。

    第二，委托代理商出售，尽管不需要对代理商作现金投资，但企业在代理商没有把货售出之前，先要提供大批量的货物，这是一种存货形式的资本投资。因此，除了财力雄厚的企业有能力作大量现金投资，自己建立营销渠道之外，一般中小企业由于企业资源的限制，宜于通过中间商进行销售。

    三、渠道控制程度

    企业自己拥有推销队伍，自己建立营销渠道，当然最有利于控制。如果使用中间商，企业对渠道的控制程度取决于各中间商愿意接受控制的程度。一般来说，渠道越长，对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。在大多数情况下，当产品需要长渠道时，企业则放弃控制，放手让中间商负责。

    四、市场覆盖面

    市场覆盖面并不是越大越好，而是要看这一市场覆盖面是否能给企业带来较大的经济效益。评估市场覆盖面主要从三方面着手：一是这一市场区域能否获得最大可能的销售额；二是这一市场区域能否确保合理的市场占有率；三是这一市场区域能否取得满意的市场渗入。这些实质上都是以取得最大经济效益为前提。因此，国外许多企业并不热衷于广阔的市场区域，而是力求打入人口密集、购买力强的中心区域。许多国家的主要购买力常集中于某几个城市区域。例如，60%的日本人口密集在东京—名古屋—大阪三城市区域，打入这些区域，能以较少的营销费用取得最大的销售额。当然，要打入购买力集中的城市区域势必遇到激烈的竞争，产品如果与同类竞争产品相比，没有独特的优点，缺少相对利益，要打入这些区域是很困难的。

    提醒您

    一家企业的产品，如果要有一个满意的市场覆盖面，关键在于大批发商(或大代理商、大经销商)愿意经营本企业的产品，因为这些大中间商具有很大的市场覆盖面。

    五、了解企业及市场特点

    1.企业的特点

    如果企业本身有足够的财力、销售机构和管理经验，而销售规模又较大，就可以考虑少用中间商，自派推销员进行销售工作，这比交给中间商由它们把所有同类产品一揽子进行销售见效快。没有力量自己销售的企业，只能依靠中间商，但最好能找一家进货量大的大型零售商进货，使销售渠道尽可能短些。如果企业经营的品种较多，宜直接找大型零售商，因零售商面向各种消费者。对一些大型零售商来说，也愿意找一家同时能供应多种商品的供应者。经营大宗原料或初级产品的企业，应找专业中间商或用户，争取订立保持长期供货的固定关系的协议。

    2.产品特点

    一般来说，产品的单价越低，分销环节就越多。

    第一，价格较高的产品一般采用短渠道流通。

    第二，对于体大物重的产品，要尽量使用少环节的短渠道，以减少装卸搬运费用；而对于体积小、重量轻的产品则可根据需要用长渠道流通。

    第三，对于技术性强、使用复杂的产品(如机器设备等)，往往要求生产企业提供较多的服务，宜用短渠道的流通，以便生产企业向顾客提供一系列的服务。</p>

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