第六章 广告策划（8）

    网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站。(电子广告尽量争取做在网站的首页。)

    八、广告费用预算(略)

    第三节广告预算及效果测定

    广告预算有的是指在一定时期内，按销售额或实现的利润额的一定比例提取的广告预算总额，有的是指按不同的商品、地区、媒体和不同的广告期间而分别计算分配的广告预算。一般意义上的广告预算，是指企业从事广告活动而支出的费用。

    广告费用可以分为直接广告费与间接广告费。直接广告费指制作广告作品支出的制作费，以及把制成的广告作品刊播于各种媒体所支出的媒体费。所谓间接广告费是指广告部门的人事费用、管理费用以及广告费中的其他费用。

    一、广告预算确定

    1.影响广告预算的因素

    第一，目标市场大小及其潜力。

    第二，潜在市场规模与地区分散程度。

    第三，目标市场销售份额，商品理解度，品牌忠实度。

    第四，竞争企业动向及其广告战略、广告费支出额、商品竞争手段（质量、价格、使用方便性等）。

    第五，企业上期广告费支出额，本期广告计划的约束。

    第六，广告计划中选择何种媒体或广告形式。

    第七，预定销售额与利润额。

    第八，企业财务承受能力。

    第九，产品生命周期。

    第十，市场区划及其特点。

    2.广告预算设定步骤

    广告预算设定步骤如下图所示。

    广告预算设定步骤图

    3.广告预算方法

    (1)竞争预算法

    以主要竞争对手的广告费支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额的预算方法。

    (2)销售单位法

    以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。

    (3)百分率法

    以一定期间的销售额或利润额的比例确定广告费用数额。

    次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度总(纯)销售增加额×百分率

    次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度毛(纯)利润增加额×百分率

    (4)目标达成法

    这是确定广告预算常用的一种方法。它是根据营销计划决定的广告目标，估计为实现这个目标需要支出多少广告费。

    (5)预期购买者数量法

    预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，需经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算，每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，逢物价指数变动时，每人广告费单价应相应递增。

    (6)单位累积法与总额分配法

    指为达成预定的广告目标，把必需的各项广告费用支出分项列出，像建筑房屋一样，一一堆砌，决定广告预算总额的方法。总额分配法是把计算得出的广告预算总额，合理地分摊给广告活动各种费用项目的方法。

    (7)支出可能法

    指根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法。

    (8)通信订货法

    指邮售所普遍采用的方法。它是根据特定的广告而来的询价和订货的统计人数测算广告费的方法。即合计商品目录印刷费、征订信印刷费和邮票金额，除以销售件数，便可得出已售的每件商品平均支出的广告费。

    (9)投资利润率法

    投资利润率法把广告费视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。

    4.广告预算的分配

    (1)广告预算的分配

    大致可分为媒体间、媒体内、地域别、月别等几类。

    以上各分配标准，相互间有密切的关联性，不应该个别单独考虑，哪一个应当优先，应有明确的标准。

    (2)运用预算表格实施分配

    在拟订广告计划过程上，按各产品单位所用的媒体、地区、月别来分配预算，或对所使用的媒体，预先决定各媒体预算。以下所列预算表格可供参考。

    【工具1】

    广告预算明细表

    □年度□半年度单位：元

    媒体

    名称广告

    效率单位

    成本

    有效

    篇幅

    频率

    平常旺季

    平常月份

    广告预算旺季月份

    广告预算其他配合促

    销宣传预算合计

    合计

    【工具2】

    广告年度预算表

    本年度    新年度    差异

    1．全国性费用

    电视费用

    ?电视联播

    ?地方性电视

    ?制作

    ?电视总计

    印刷费用

    ?杂志

    ?报纸

    ?其他制作费

    ?备金

    ?印刷总计

    其他媒体

    ?分项列举

    ?其他总计

    媒体费用总计

    第一季第二季第三季第四季合计

    2．季节性费用

    ?电视

    ? 印刷

    ?其他

    ?采用媒体总计

    续表

    第一季第二季第三季第四季合计

    占整年度比率

    ?预估出货量

    占整年度比率

    二、广告效果评估

    1.广告效果的定义

    所谓广告效果，是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的影响。广告对消费者的影响表现为广告本身的效果——认知效果与心理效果。广告本身的效果又可以细分为接触效果、注目效果、知名效果、理解效果、印象效果、关心效果、追忆效果，最后导致行动效果即购买效果。

    广告效果还包括：对企业经营的影响——广告的销售效果和企业知名度效果，对社会的影响——广告的社会效果。

    2.广告效果的测定方法

    (1)销售费用率（百元销售额支出的广告费）

    销售费用率=本期广告费总额本期广告后销售总额×100%

    (2)单位广告费用销售率（百元广告带来的销售额）

    单位广告费用销售率=本期广告销售总额本期广告费总额×100%

    (3)单位广告费用销售增加额

    表明每元广告费与广告后销售增加额之间的关系，能更为实际地反映出广告的经济效果。

    单位费用销售增加额=s2-s1c

    s2——本期广告后销售总额；

    s1——未做广告前平均销售总额（或上期广告后销售总额）；

    c——本期广告费总额。

    （4)广告费用利润率

    广告费用得用率=本期广告费总额本期广告后实现利润总额×100%

    (5)单位广告费用利润率

    单位广告费用利润率=本期广告后实现利润总额本期广告费总额×100%

    (6)单位广告费用利润增加额

    单位广告费用利润增加额=p2-p1c×100%

    p2——本期广告后实现利润总额；

    p1——未做广告前平均利润总额（或上期广告后实现利润总额）；

    c——本期广告费总额。

    (7)由于广告而提高的市场占有率

    市场占有率提高率=单位广告费销售增加量（额）同行业同类产品销售总量（额）×100%

    3.广告效果分析用图表

    (1)产品广告实施报告表

    【工具】

    产品广告实施报告表

    国别／地区：年月日

    预定实施备注

    目的

    商品名销售

    重点目标

    应用

    媒体实施

    方法预算付款

    方式广告

    方式广告

    代理

    商期间

    契约

    金额

    （2)广告费用效果分析表

    【工具】

    广告费用效果分析表

    国别／地区：年月日至年月日

    媒体

    类别

    媒体

    名称广告

    次数平衡

    篇幅

    或时间广告

    费用

    (元)估计每

    次接触

    人数估计总

    接触

    人数每人次

    成本

    (元)广告

    选择

    性广告

    效果

    评价备注

    合计

    4.效果评估注意事项

    广告效果具有先导性、连续性，如果前期的方向目标错了，后面的一系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。

    由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。

    ?

    探究?思考

    1.广告设计策划由哪几个方面组成？

    2.建立适合传播的媒体计划包括哪几个方面的基本活动？

    3.一份完整的广告策划书至少应包括哪些内容？

    4.试着撰写一份广告策划书。

    5.广告预算的方法有哪几种？</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。