第六章 广告策划（7）

    2.竞争对手调查

    目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的实力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。

    我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：

    品牌简介市场占有率

    (百分比)

    adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术实力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱277％

    reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力205％

    converse  美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力136％

    andl美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等105％

    puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者93％

    李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8．4％

    双星价格较低，属普通大众消费69％

    其他品牌    3．1％

    四、消费者分析

    1.消费者总体态势

    nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是277%，reebok的市场占有率是205%，converse的市场占有率是136%，其他品牌都相对比较少。

    2.消费者购买因素

    首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的感受，再者就是看中nike品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也起了不少的作用。

    五、广告策略

    1.广告目标策划

    通过各种媒体进行对nike的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%～15%，使nike依然保持在世界运动市场上的领先地位。

    2.消费市场策略

    (1)看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

    随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。nike作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买nike。我们要抓住这个心态，把名牌打得更响，把款式做得更新。

    (2)把产品价位更加清晰化。

    产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择，让产品更加群众化。

    (3)保持良好的品牌形象。

    nike在普通消费者心中的印象都是很好的。除精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

    (4)因地制宜地采取营销策略。

    虽然nike公司在中国的代理只有3家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展和运动潮流有关的活动，让大家都爱运动。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下等消费水平的顾客也能感受到nike的关爱。

    六、广告设计

    1.平面招贴和特大霓虹灯广告

    (1)平面招贴选用nike一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出地表现nike标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感，使观赏者过目不忘。

    (2)特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现nike精神，以及详细介绍nike鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

    2.网络广告和宣传册

    (1)现在是网络的天下，上网的人越来越普遍，网络交易成为现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“nike”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

    (2)在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观地对鞋进行介绍，让消费者更进一步地去了解耐克。

    广告

    广告主题：nike——just do it

    广告时间：25秒

    广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

    镜头一：(训练馆)迈克尔?乔丹手拿篮球，仰望前方近10米高的巨型篮球架。(音乐：安静的训练馆传来一声乔丹的叹息。)

    镜头二：乔丹运球，起跑，加速(镜头换至脚下的air jordan11上)。(音乐：运球声和脚步声逐渐急促。)

    镜头三：乔丹起跳，借那双air jordan11提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，乔丹双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)。(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有乔丹由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息。)

    镜头四：镜头随着乔丹的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：just do it，并伴有字幕和产品形象以及nike标志。)

    七、广告实施计划

    1.时间：

    2002年6月1日至2003年1月1日

    2.媒体组合：

    充分利用报纸、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报纸、杂志为辅，街头广告次之。

    3.选用媒体：

    报纸：《体坛周刊》《人民日报》

    理由：上述报纸属权威性，发行量大。

    杂志：《当代体育》《体育画报》《nba时空》

    主要安排封二、封三(专业杂志尽量争取封面封底)

    电视台：中央一台，中央三台，中央五台等收视率高且覆盖面广的电视台；cf广告主要安排在《新闻联播》《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。</p>

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