第六章 广告策划（5）

    不同媒体在产品首次广告传播中的千人次相对成本容易计算，多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。因此，在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是唯一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。

    三、广告传播计划拟订

    一般而言，完整的广告传播计划分为三个方面。

    1.传播范围

    广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，但计划必须明确传媒的具体名称、版面、波段、频道或载体方位。不同传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。这样，企业全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中便能得到充分反映。对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。

    实例

    月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。

    2.传播的期限、时间及频率

    广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。固定的户外载体广告以年度甚至数年为传播时期，在安排上比较简单。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出的时间和版面。报纸广告的登载时间以消费旺季临近日为宜，可准确到日期。报纸广告也可预先安排总刊次，根据促销竞争状况临时确定或变更具体日期，但这要在传媒许可下才能作出这种安排。广播、电视的传播时间大有讲究，白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别，传播时间的调整变动比较麻烦，因此需要事先锁定。

    由于广告媒体的节目计划也是事先决定的，广告播放时间有一定弹性但伸缩余地不大，插播期内，尤其是黄金时段，允许播出的广告信息只有数条或十来条，所以广告主或广告经营企业要及时提出时段申请，按日、周和月播出的频率也要事先安排，并确定不同时间的频率差别。

    由于周末、节假日前夕的播放需求旺盛，广告时段的占位竞争提前进行，所以播出计划要抢占有利时段，确保有利时间的播出频率。当然，同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降，因此播出计划需要进行这方面的边际分析。

    3.传播效果与调整

    在广告媒体许可的条件下，广告传播计划可以适当调整。调整的依据来自传播合同的规定，调整的原因主要基于实际的传播效果。如果广告播出后受众接触、接受情况明显差于预期，则企业可选择预先调整的办法，将其他广告产品替代传播中的版本。如果传播效果并非广告产品方面的问题，则在广告媒体允许的情况下，或提高播放频率，或减少播出次数，也可调整播放频道或刊出版面。如果广告经营企业买断某些媒体的播出时段或版面，则传播计划执行中的调整可由广告商与广告主协商解决，并把调整要求通知传媒部门。

    提醒您

    作为完整的广告传播计划，企业还要进行广告效果的评价工作，对广告信息及传播效果进行调查、分析。

    四、广告策划书编制

    一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

    1.广告策划书的结构

    (1)前言部分

    前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略，这是全部计划的概要。它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

    (2)市场分析部分

    市场分析部分一般包括企业经营情况分析、产品分析、市场分析及消费者研究。

    撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

    (3)广告战略或广告重点部分

    一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，用什么方法扩大广告产品的销售对象范围，用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。