第六章 广告策划（4）

    第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。

    实例

    摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一则广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动，真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。

    第二节广告传播策划

    广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。随着报纸、杂志、电台、电视台的大量创办，互联网的兴起，媒体资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒体，每个媒体所接触的视听受众越来越少，消费者接触的媒体越来越多。研究发现，在产品越来越丰富的市场上，消费者得到的产品信息越来越少。所以广告策划建立适合传播的媒体计划是当务之急。

    一、广告传播策划内容

    建立适合传播的媒体计划包括下列三个方面的基本活动。

    1.界定营销问题

    界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。营销策划经理应通过经验和调查资料了解：

    第一，企业的市场在哪里?市场机会在哪里?

    第二，目标消费者是谁?

    第三，产品如何?品牌具有哪些优势和劣势?

    2.确定媒体目的

    要确定媒体目的，就必须了解两大问题：

    第一，必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。

    第二，确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。

    3.以制定媒体策略去界定媒体解决方法

    如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那一群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：

    第一，要使用什么样的媒体?

    第二，每种媒体要使用多少次数?

    第三，每种媒体要花多少钱?

    第四，在一年中哪些时期中使用?

    广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。

    二、广告传播策划分析

    营销策划经理选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。

    1.对目标受众的分析与比较

    从信息传播的能力和效率来看，由于不同类别的广告传媒各有长处和不足，所以对媒体选择需要进行分析、比较。

    广告媒体的受众是指各种媒体的读者、观众和接触广告信息的各种消费者，分析重点是各媒体的受众规模。在其他条件相同的情况下，受众规模大的媒体，广告信息的涉及面广、影响大。事实上，对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体、区域的受众的比较，因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体。由于不同媒体的信息传播范围事先可以了解，受众类别也可通过市场调研得出结论，因此，营销策划经理选择广告媒体时应首先针对受众多、目标受众规模相对大的媒体。

    2.对受众接触效果的分析与比较

    在对广告媒体类别作出选择以后，通过了解受众接触广告信息的方式、途径、频率以及版面、频道等其他因素，可对各媒体受众接触信息的效果进行分析、比较。大部分受众事先订阅某些报纸，每份报纸的平均阅读人次也可统计分析，但读报一般只用一两个小时，隔天的报纸和某些版面少有人阅读。期刊发行间隔，但持续或随机购买者的比例更高，期刊的平均阅读人次较多，阅读时间更长，受众接触的人次、时间优于报纸。由于报纸主要以日、周为发行周期，而期刊以月、季为发行周期，报纸的发行量往往是期刊的数倍甚至数十倍。因此，受众接触报纸的频率明显高于期刊，强势广告促销便以报纸为主要传媒。

    受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度。交通路段的户外广告有大量受众接触，但除了特别醒目的广告牌，大部分流动性顾客对广告内容的印象很浅，反应淡漠。相反，有创意的电视广告则可能使观众达到过目不忘的效果，即广告信息的感光和反应度很高。因此，就新产品而言，企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类，即广告信息更形象化的传媒。

    3.成本分析与比较

    在多数情况下，广告媒体选择以相对成本为主要依据。

    实例

    某公司在报纸上登出一则广告的费用为1万元，在电视上播出30秒的广告支出也是1万元。报纸的发行量150万份，总阅读人次350万。30秒电视广告分两次播放，观众人次估计500万。报纸的千人次成本不到3元，电视的千人次成本2元，即电视广告传播成本低于报纸。但是，由于当天两次电视广告信息的受众是基本相同的，扣除重复人次，电视广告的千人次成本可能超过3元。

    此例中，由于电视广告与报纸广告的千人次成本基本相同，所以对媒体的选择就要考虑广告属性、目标市场受众占广告受众的比例等其他因素。如果某媒体受众和目标市场受众的千人次成本都比较低或目标市场受众的千人次成本低，则它是理想的广告媒体。如果媒体受众的千人次成本低但目标市场受众的千人次成本较高，则它对产品广告就并不十分合适，但可作为企业形象广告的媒体。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。