第六章 广告策划（3）

    (5)广告策划定位过程中应注意的因素

    广告策划操作中，定位要注意三个方面：

    ①关注竞争对手的定位。广告策划定位虽然是给自己定位，但是在定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心展开广告和营销攻势。

    ②定位要在消费者心理上下工夫。市场中的定位实质上是寻找竞争对手的空隙，这个空隙也就是消费者心理上的空隙，这是进入消费者心理最可能的路径。

    ③考虑广告的再定位。一家企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性，但是为了跟随竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。

    实例

    吃绿色食品越来越成为时尚。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的品牌。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的水源，让人产生一见难忘的感受。更为重要的是喝着放心。

    2.广告创意策划

    (1)创意对广告策划的作用

    ①创意是广告策划的核心。广告策划是围绕广告创意来进行的操作性工作，广告创意的好坏直接决定着策划的成功与否。

    实际操作中，一个策划方案虽然周密，但是企划创意却平淡无奇，同样不能达到提升销售量的目的。优秀的广告创意能够吸引人们的注意力，并记住所要销售的商品。创意的重要性在广告策划中是不言而喻的。

    ②创意使广告策划更加深入人心。广告策划的目的是通过策划而使广告进入消费者的内心。在信息爆炸的今天，进入人们的内心，创意是最好的途径。

    实例

    1983年，美国的一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的强黏胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的模式，做出让人信服的广告呢?这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立保持了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定。这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销售出50万支，1983年总销售量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。

    (2)广告创意策划的原则

    ①创意要贴切达意。广告创意中的“贴切”的“贴”是指贴近产品，“切”是指切中消费者心理。这是最为重要的两个着眼点。贴近产品就是要找出产品的特点和个性，个性存在于产品的概念的差异中，广告创意所要做的就是发掘产品可见的或非实质性的感性差别。广告创意要表达的贴切，关键在于紧扣产品和消费者，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子，而这些点子离我们并不遥远，它们就藏在产品的背后、消费者心理以及日常生活当中。

    ②创新的原则。有创新的东西才叫创意，广告策划创意应力求在创新上做文章，这不单要求营销策划经理不断学习新的东西，观察新的事物，还要善于借鉴一些新奇的创意来提升创意的高度。

    实例

    缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子。那广告词的内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下”。

    ③创意的文化原则。卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化底蕴主要表现在以下方面：

    第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。广告创意可以从产品的低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托。

    实例

    旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童膨化食品的界限，荣登逢年过节的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。

    第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意。

    实例

    张艺谋在1997年为爱立信拍了一则广告：一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：“今天我陪您吃顿饭。”这段广告只有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”“沟通就是理解”“沟通就是关怀”。这对嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种振聋发聩的声音。</p>

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