第六章 广告策划（2）

    二、广告策划要素

    广告策划的基本要素是定位、创意和传播，这里先介绍定位和创意，传播将在第二节里详细论述。

    1.广告定位策划

    (1)定位的含义

    定位就是找到目标消费者。许多营销策划者将定位与目标消费者等同起来，实际上目标消费者对企业有些是显性的，而有些是潜在的，定位只是找到其中的一个目标市场的子市场，在一个足够小的空间里集中优势兵力于狭窄目标，在狭窄的区域中占有最大的市场份额。然后不断推移最后占领全部的目标市场。所以从这个角度来说，定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。

    提醒您

    定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位这个工作平台上。

    定位就是要为产品寻找到一个卖点。一家企业的营销是整体的，定位是为这个整体服务的前提。

    实例

    p＆g公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。在广告中，依仗usp(独特销售主张)以及卓越的创意表现，加以传播，来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维生素原b5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。

    (2)定位的作用

    定位对广告策划的影响主要有以下几个方面：

    ①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。“舒蕾”在众多的洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。

    ②定位促进广告策划瞄准消费者的内在需求。在广告策划中，定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者。

    ③定位能够使广告更有效。有效的广告对于企业、消费者来说都是好事。定位可以使广告更加有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，寻找消费者最想要的东西，从而做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，以更有效的沟通方式刺激消费者的内在需求。

    ④定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤，但是这都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中，定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。

    (3)定位的要求

    优秀的广告策划定位应该满足下列条件：

    ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点，或者占有一席之地。

    ②广告应将火力集中在一个具体目标上，在消费者的心理上下工夫是要创造出一个心理上的位置。

    ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

    ④广告要表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。

    (4)定位的类型

    从目前的理论与实践中流行的定位类型中可以看出广告策划的定位类型主要有：

    ①档次定位。即根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。

    ②品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。

    ③使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。

    ④类别定位。指依据产品的类别建立起品牌联想。

    实例

    七喜想到了借可口可乐和百事可乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的那一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位，凸显出七喜另类的品牌个性。

    ⑤情景定位。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。

    ⑥比附定位。即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。

    实例

    艾维斯租赁汽车公司在广告中宣称自己的公司是全美第二的汽车租赁公司。由于巧妙地建立了与市场领导者的联系，使艾维斯公司的市场份额上升了28个百分点。

    ⑦文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。典型的运作案例是四川全兴大曲，其在广告中将自己的产品融入到四川源远流长的酒文化中，通过“品全兴万事兴”的广告语，树立了其在众多中国酒品牌的独特的文化定位。

    实例

    按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然萦绕左右。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。