第六章 广告策划（1）

    第六章

    广告策划

    本章学习重点：

    ?掌握广告策划的内容、要素和操作要领

    ?了解广告传播策划的内容、分析和拟订，学会编制广告策划书

    ?掌握确定广告预算和评估广告效果的操作技巧

    主题词：

    广告策划广告传播策划广告预算

    效果测定

    第六章

    广告策划

    第一节广告策划概述

    广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。

    广告设计策划的出发点是受众分析，重点是定位和创意。在促销组合中，广告目的与促销目的是一致的，具体要求则与其他促销手段略有不同。在广告设计策划中，广告预算可先于其他设计策划内容，即根据广告预算确定广告的具体目的与要求，设计制作广告产品和选择广告媒体，也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案，确定所需预算。

    一、广告策划内容

    广告设计策划由以下几个方面组成：

    1.确定广告属性

    广告内容以广告属性为主要依据。广告属性来自产品的生命周期以及需求和竞争状况。它与企业的营销、促销目的也有某种联系。从大类考察，商业广告分产品广告和企业广告。企业广告以宣传、提升企业知名度和形象为主要目的。产品广告以产品促销为主要目的，分以下四种属性：

    (1)告知广告

    产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款，广告的基本属性是告示，即向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品，能满足何种消费需要。告知广告比较简单，广告词及相关说明很短，传播频率不必很高，我国电视中常见的5秒广告很多是告知性广告，报刊中缝广告信息也大多属于告知广告。告知广告作为基本的广告属性，供企业在产品导入期采用。

    (2)劝导广告

    产品进入市场成长初中期，购买产品的顾客增加，准备购买产品的顾客更多，此时需要引导、劝说消费者购买产品的广告。

    劝导广告突出产品的性能和优点，强调产品能给用户带来诸多利益。这时，由于消费者对产品的兴趣和信心还不够，所以广告促销的频率不能太低，实证性引导也有某种必要。由于劝导广告的内容说明较多，5秒电视广告或报刊中缝广告往往不能满足其需求，而版面较大的报刊和时间较长的电视广告才能容纳文字、图示和使用效果等多种内容。

    提醒您

    劝导广告和营业推广相结合，广告促销的效果就更加明显。

    (3)辨别广告

    产品进入市场成长中后期，由于竞争者的大量介入，产品、价格和促销竞争全面展开，此时的产品广告需要突出产品个性，在产品整体的某一方面体现与竞争者品牌的差别优势。由于促销和广告竞争加剧，所以辨别广告要求利用影响大的传播媒体，抢占有利的传播时段、版面或地理位置，同时，辨别广告也要求加深顾客对产品的印象，方便顾客在竞争性品牌中作出选择。为此，产品的特殊功效和形体方面的创新设计应当在广告信息中尽可能地体现。

    (4)提示广告

    产品进入成熟阶段以后，新的消费者越来越少，原有顾客是消费需求的主流。由于消费观念和生活习惯的影响，加之产品质量的提高，许多产品的人均消费量呈停滞状态或更替速度不如预期的快。在这种情况下，产品广告不仅要帮助消费者辨别，更要提示用户增加消费数量和加快产品更替，并通过影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的。

    2.设定广告内容

    广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容。从总体上说，产品广告内容分产品功能、质量、形体、使用方式等产品理化性质和产品价格、销售地点、服务保障等交易条件，产品理化方面的信息是广告内容的主要方面。在广告内容设定时，需要遵守以下基本原则：

    第一，广告内容必须真实可靠。

    第二，广告内容必须合法。

    3.广告设计创意

    在广告策划中，广告设计创意是广告策划的灵魂。根据广告属性和设计原则，广告方案及表达内容很可能平淡无奇，广告信息难以引起受众的关注和兴趣。除了告知性广告，其他属性的产品广告对广告创意均有很高的要求。

    实例

    英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国pkd生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他的药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“pkd生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这则足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻媒体就把这则世界罕见的广告，热热闹闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。

    4.选择广告媒体

    广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念，但在广告策划中，两者密不可分。广告产品是经设计并完成制作的成果，是广告内容及信息的物质载体，广告内容及其创意通过广告产品体现出来。

    广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型：

    第一，文案版面设计。这是静态的广告信息载体，适用于报纸、杂志、固定广告牌等信息传播介质。

    第二，影视画面设计。这是动态的广告信息载体，适用于电视台或vcd、电脑光盘等传播介质。

    第三，语音版本设计。这是音声广告信息载体，适用于广播电台播出。</p>

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