第五章 促销策划（10）

    6.策划公关促销时机

    见机行事，能使公关促销活动事半功倍。适于进行公关促销活动的时机通常有以下几种：企业创办或开业之际、企业推出新产品和新的服务项目之际、企业更名或与其他企业合并之际、企业发展很快需要提高声誉之际、企业经营管理出现失误或遭到公众误解之际、企业遭遇突发性危机事件之际。

    7.公关促销决策与公关促销效果评估

    (1)公关促销决策

    公关促销决策就是对公关促销活动方案进行优化、论证和决断，它是一项公关促销策划成功的关键。

    ①方案的优化主要从增强方案的目的性、增加方案的可行性、降低方案的实施成本几个方面去考虑。

    ②方案的论证可从对目标进行分析、对限制性因素进行分析、对潜在问题进行分析及对预期结果进行综合效益评价四方面进行。

    (2)公关促销效果评估

    公关促销效果的评估主要是检查原定的公关促销目标是否达到、公关促销预算的执行情况、存在的问题及改进措施等。

    二、公关促销策划模式

    1.宣传型公关促销策划

    这一公关促销模式主要运用大众传播媒体的内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象。其主要做法是：利用各种媒体和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解企业，认同企业，进而形成有利于企业发展的社会舆论，使企业获得更多的支持者与合作者，达到促进企业发展、扩大销售的目的。这一模式的特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广企业形象效果快。

    实例

    英国著名的食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选1块装进1枚1英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。这则广告表面上是应付警方，实际上是一次更有效的促销。同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大优势中毫无招架之力。

    2.交际型公关促销策划

    这一模式是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，形成有利于企业发展的人际环境，从而促进销售。其具体方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括召开各种招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。

    实例

    汽车推销员乔?吉拉德在他经营汽车销售业务的11年中，卖出的汽车比谁都多。他的成功奥秘在于“我每月都要送出13万张以上的贺卡”。顾客只要在他手中买过一辆车，就再也不会忘记他。他们会像刚买车时一样，每月都收到一封信或贺卡，他们也会复信给他。一种特殊的沟通就这样形成了。乔?吉拉德每月13万张的贺卡真正体现了他对顾客的关心。

    3.服务型公关促销策划

    这是一种以提供优质服务为主要手段的公关促销活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。它最显著的特征是有实在的行动，能给消费者带来实际的利益和好处。

    4.社会型公关促销策划

    它是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。其活动形式有三种：

    第一，以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动。

    第二，以赞助福利事业为中心开展的公关活动。

    第三，资助大众传播媒体举办各种活动，提高企业的知名度。

    5.征询型公关促销策划

    这是以采集社会信息为主的模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为企业经营管理决策提供咨询，使企业行为尽可能地与社会的整体利益、市场的发展趋势以及公众意志统一起来。具体的形式有访问重要用户、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、对消费者实施有奖调查等。

    ?

    探究?思考

    1.企业的促销策划一般有哪几种形式？

    2.如何制定促销组合？

    3.促销策划应注意哪些问题？

    4.通常采用的促销组织形式有哪些？

    5.常见的广告促销创意模式有哪几种？</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。