第五章 促销策划（9）

    确定参与条件即确定参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样品赠送给符合特定条件的对象。

    5.确定营业推广活动的时间

    营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容：

    第一，举行活动的时机。要考虑时机的选择如何能提高促销效果。

    第二，活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达面有限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的时间过长，又会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的品质与品牌产生怀疑。

    第三，举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考虑销售促进目标、竞争者的促销表现、消费者的购买习惯和反应、活动本身持续的时间和效果、促销的整体计划等因素。

    6.作出营业推广费用预算

    营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了保证该项营业推广活动所需费用的落实；同时也是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。

    最低销售量的计算公式为：

    最低销售量=非促销期间的正常销售量×正常边际利润促销期的边际利润

    7.确定其他条款

    为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款，如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。

    8.形成营业推广企划案

    营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一定的格式将其文案化，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领，是执行者的行动准绳，也是管理者检查评估的依据。

    五、营业推广的试验、组织实施与评估

    营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。

    1.实施前的准备工作

    实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动的资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品(赠品)的准备；管理工作与辅助支援工作，如公证与项目审批等；活动日程安排；必要的应急计划。

    2.实施前的检验、预试

    制定了推广方案之后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的内容主要为：促销工具的选择是否有效?创意能否为目标顾客群所理解?整体促销内容和形式是否违反法律和政策规定?

    第一，对消费者的营业推广可采用征询意见法和对比试验法进行检验。

    第二，对中间商的营业推广则可采用征询意见法和深入访问法来进行方案的检测。对中间商营业推广方案的事前测试，不仅可以帮助企业改善和修正营业推广方案，同时也可以对中间商做预先的沟通工作，从而取得中间商对营业推广的充分理解和支持。

    3.营业推广绩效评估的方法

    第一，比较活动前后销售量的变化幅度。

    第二，直接观察消费者对促销活动的反应，如消费者参加竞赛和抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等。

    第三，对消费者实行抽样调查。

    第五节公关促销策划

    良好的公共关系是企业促销的基础，它可以帮助企业了解消费者的需求并予以满足，还可以对消费者的行为迅速作出反应。而公关活动本身，也具有积极的促销作用。将公关与促销活动进行有机的结合，就形成了公关促销的全新观念，很多的企业已经认识到它的重要性并进行了积极的运用。

    一、公关促销策划流程

    公关促销策划是指企业为实现促销目标，在对公众进行系统分析的基础上，对公关活动的整体战略和策略作出的运筹规划。它是公关促销决策的形成过程。这一过程通常包括以下几个步骤：

    1.收集公关信息

    在公关促销策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒体信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息和流通形象信息等几个方面。企业的公关部门可以根据企业的性质和服务对象，考虑信息的分类收集。

    2.策划公关促销目标

    公关促销目标就是公关活动所要达到的理想境地和标准，它是一个复合的目标系统。主要包括：创造知名度、提高信誉度、与公众保持经常化的信息沟通与交流、监测社会环境及舆论变化的趋势、激励推销人员和经销商、节约促销成本。

    3.策划公关促销对象

    公关促销对象是指公关促销活动所指向的特定公众，主要依据公关促销目标确定。针对不同的公关促销对象，策划者应考虑采用不同的公关促销策略。

    4.策划公关促销策略

    公关促销策略是指策划者为实现组织的公关促销目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段，如宣传性公关策略、交际性公关策略、服务性公关策略等。

    5.选择公关促销媒体

    营销策划经理应根据公关促销对象接受信息的习惯，有的放矢地选择不同的促销媒体来保证组织的新闻传播达到良好的效果。一般来说，公关促销活动可选择的媒体有印刷媒体、电子媒体、展示媒体、户外媒体和其他诸如包装纸、购物袋等媒体。</p>

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