第五章 促销策划（8）

    ②争取潜在客户，培养新的客户群。

    ③从品牌竞争者手中夺走消费者。

    (2)针对中间商的营业推广目标

    ①改善销售渠道。包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列、争取让中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品以及鼓励中间商销售完整的产品系列。

    ②维持较高的存货水平。包括：诱导其储存更多的本品牌产品以及鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。

    ③建立品牌忠诚度。包括：排除竞争者促销措施的影响以及吸引新的中间商。

    ④激励推销本品牌产品的积极性。包括：特别的展示和陈列、布置有吸引力的卖场广告以及对本品牌的产品进行不定期的降价销售。

    （3)针对推销人员的促销目标

    ①鼓励寻找更多的潜在顾客。

    ②刺激淡季销售。

    ③鼓励销售新产品或新品种。

    三、选择营业推广工具

    为了实现企业营业推广的目标，营销策划经理必须选择最恰当的营业推广工具。在选择时，应充分考虑下列因素：

    1.营业推广目标

    这是选择营业推广工具时要考虑的首要因素。不同的营业推广工具适用于实现不同的促销目标。

    2.产品生命周期

    在产品生命周期的不同阶段，营销工作的重点不同，营业推广的目标也不一样，应选择不同的销售促进工具，具体内容见下表所示。

    营业推广工具选择中的产品生命周期因素表

    所处

    阶段

    营业推广工具

    对销售人员    对中间商    对消费者

    投入期培训、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导pop、现场演示、示范、样品派送、宣传小册子、广告派送

    成长期销售竞赛价格折扣、派员协助pop、产品展示会、示范表演、附赠品

    成熟期加强培训、新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、竞赛抽奖、成立消费者组织、分期付款

    衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入

    3.产品种类

    商品按销售后的用途不同可分为生产资料和消费品两类，消费品又可按购买习惯分为日用品、选购品和特殊品三类。企业对这些不同类别的产品由于促销对象及促销目标的不同而应选用不同的营业推广工具。

    4.企业的竞争地位

    不同的竞争格局和企业所处的竞争地位，会影响企业对营业推广工具的选择。处于竞争优势的企业，更多考虑选用能产生长期效果的工具(如消费者教育、消费者组织等方式)，而较少采用即效性的方法。这有利于为企业创造一支忠诚的顾客队伍。而处于竞争劣势的企业，则以为消费者和中间商提供更多的实惠为原则，在营业推广工具的选择上也要体现差异化的策略思想。

    5.企业在销售渠道中扮演的成员角色

    企业在销售渠道中扮演的角色不同，其营销任务和促销目标也不同。制造商营业推广的对象是中间商和公司推销人员；批发商营业推广的对象主要是公司推销人员和零售店；零售商营业推广的对象则是广大的消费者。不同的促销对象，其营业推广工具也有所不同。

    不同营业推广对象适用的营业推广工具表

    营业推广对象营业推广工具

    消费者样品赠送、优惠券、竞赛抽奖、免费赠品、附加赠送、演示与示范、pop广告、价格折扣等

    中间商交易折扣、销售竞赛、贸易展览、企业刊物、派员协助等

    公司销售人员业务培训、推销于册、销售竞赛、销售奖金、销售会议等

    6.竞争者的促销行为

    营销策划经理需要对竞争者的促销行为作出应对时，有的可以跟进，有的可以模仿，有的需要回避，有的需要创新，而应对的策略取决于企业与竞争对手的力量对比及企业的竞争战略。

    7.营业推广费用的预算

    各种促销工具及各种促销媒体的使用成本不同，考虑到实施的可行性，营销策划经理在选用促销工具时，一定要考虑一定时期企业的经济实力和促销费用的预算。

    四、制定营业推广方案

    在营业推广策划中，确定营业推广目标和选择营业推广工具是重要环节。但还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。营销策划经理需要对以下几个方面作出决策：

    1.确定营业推广的范围

    (1)产品范围

    推广活动是针对整个产品系列还是仅针对某一项产品进行?是针对目前市场上正在销售的产品，还是针对特别设计包装的产品?

    (2)市场范围

    一次推广活动是在所有的销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行。在确定这一问题时，主要应考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况。

    2.确定营业推广诱因量的大小

    诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益大小，它直接关系到企业的促销成本。当诱因量很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零；当诱因量增大时，消费者的反应也会随之增强。

    提醒您

    消费者反应与诱因量并不是按比例增长的，当诱因量超过一定量时，促销效果会呈递减趋势。因此，需要考察两者的变化关系以确定一个最佳诱因量。

    3.确定传播媒体

    确定传播媒体即确定通过何种媒体将销售促进的信息传递给消费者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本，促销效果也不一样。如优惠券，可以邮寄、由人员发送、作为报纸、杂志广告发送，也可随商品包装分送，需要从几种方式中作出选择。

    4.确定参与的条件</p>

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