第五章 促销策划（7）

    第五，证言模式。利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。作为证人的模特儿形象应与广告促销对象属于同一群体。

    第六，示范模式。将产品操作或功能的要点，通过广告的示范解说，作出简单明了的表达。

    第七，拟人模式。以拟人化的戏剧情节展示和表现促销主题，如“来福灵”除虫剂的电视广告中，蔬菜、瓜果和害虫都会跳舞，而“来福灵”除虫剂变成一队瓶状战士，杀灭害虫，还放声高歌：“胜利的来福灵!胜利的来福灵!”

    第八，叙述模式。采取平铺直叙的方式，叙说产品的特点或活动，让消费者了解、认知。这是一般商品促销广告中最常用的创意模式，如药品说明其功效和适应症；家用电器广告说明其功能、特性等。

    六、广告促销预算策划

    广告促销预算是企业在一定时期内广告活动经费的一种估算。这种估算既包括对广告经费总额的估算，也包括在各项广告活动中经费的使用计划。广告预算是企业整体促销预算的一个组成部分。

    1.广告经费的具体项目

    第一，市场调查研究费用。

    第二，广告设计、制作费用。

    第三，广告媒体使用租金。

    第四，机动费用。

    2.广告预算的确定方法

    (1)销售比例法

    是指根据企业已经完成的销售额或预计完成的销售额按一定比例确定广告预算的方法。在不同的行业和不同的企业，该比例有不同的标准，一般取2%～5%。销售额可采用上一年已实现的销售额，也可用当年预计完成或确定需完成的销售额。

    (2)毛利比例法

    这是一种以毛利为基数按比例确定广告预算的方法。它与销售比例法相类似，但比销售比例法更多地考虑企业利润及经济效益的方法。基数毛利可采用上一年已达到的毛利，也可用当年预计的毛利或两者的平均值。

    (3)竞争对抗法

    这是一种根据主要竞争对手广告费用支出来确定自身广告预算的方法。如果企业采取“针锋相对式”的竞争战略，则在广告经费预算上也应采用这一方法，以在广告促销上与竞争对手相抗衡。

    (4)市场占有率法

    这是根据企业自身与竞争对手市场占有率之比来确定广告预算的方法。

    本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率=本企业广告预算竞争对手广告支出

    则：

    本企业广告预算=本企业已达到或预期达到的市场占有率竞争对手市场占有率×竞争对手广告支出

    (5)目标达成法

    这一方法是根据企业的市场战略、形象战略和营销目标，具体确定广告促销目标，再根据为实现广告促销目标所确定的广告促销战略、策略来进行广告促销预算。这种方法能根据市场营销需要决定广告促销预算，较为科学。

    (6)支出可能法

    是指根据企业的财务状况，可能投入多少广告促销经费来确定广告预算的方法，适用于经济实力一般的中小型企业。

    (7)任意增减法

    是指以上年或前期广告促销费用作为基数，根据财力和市场需要进行增减，以此确定广告预算。

    第四节营业推广策划

    在各种促销方式中，花样繁多、变化多端的营业推广，成为企业刺激需求、推进销售、争夺市场的重要武器。它是企业促销组合的一个重要内容，更多的企业热衷于运用这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长。但在我国的很多企业，决定营业推广成败的关键工作——营业推广策划，还有待于提高和规范。

    一、营业推广策划程序

    所谓营业推广策划，是指根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算等进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。因此，在策划一项具体的营业推广活动之前，必须系统、全面地了解营业推广策划程序。

    根据企业营销实践和专家的策划经验，营业推广策划与实施的内容和程序可以归纳为如下图所示。

    营业推广策划与实施程序图

    二、建立营业推广目标

    企业营业推广的目标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相结合，同时，由于促销对象的不同，营业推广的特定目标也不相同。

    1.企业在不同时期的营业推广目标

    企业在经营的不同时期，开展营业推广活动的具体目标是不同的。可以从两个不同的角度来区分。

    (1)产品生命周期不同阶段的营业推广目标(见下表所示)

    产品生命周期不同阶段的营业推广目标表

    所处阶段营业推广目标

    投入期缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品。

    成长期鼓励重复购买，刺激潜在购买者，提高中间商的接受程度。

    成熟期刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。

    衰退期大量销售，处理积压库存。

    (2)销售淡季、旺季的营业推广目标(见下表所示)

    销售淡季、旺季的营业推广目标表

    所处季节营业推广目标

    淡季维持顾客对产品的兴趣；刺激需求，减轻淡季的库存压力。

    旺季前影响消费者的购买决策；  争取竞争品牌的使用者。

    旺季鼓励重复购买和大量购买；鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。

    旺季后出售旺季剩余货品，  以回笼资金，减少积压风险。

    2.企业针对不同对象的营业推广目标

    (1)针对消费者的营业推广目标

    ①鼓励现有消费者，以实现继续购买本品牌产品、把延时性购买变为即时性购买、鼓励大批量购买及接受由本品牌延伸的新产品。</p>

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