第五章 促销策划（6）

    1.广告促销市场定位策略

    广告促销市场定位策略主要包括对广告促销对象(即目标顾客)的定位，对广告促销地域尤其是广告重点宣传区域的确定，以及针对目标顾客的购买心理、消费心理和信息接受心理所作出的心理定位(如健康、安全、实惠、风度、友谊、无后顾之忧等)。

    2.广告促销信息策略

    广告促销信息策略主要确定向目标顾客传递的信息内容。只有正确的广告信息内容，目标顾客才乐意接受并产生有效的反应。广告促销信息策略具体包括：

    第一，产品定位策略。这是根据消费者所重视的产品主要属性，确定产品符合消费者需求的鲜明特点、优点、利益和个性。可以从产品的概念、功效、品质、价格、品牌、服务、造型、色彩、包装等要素去考虑产品定位策略。

    第二，产品寿命周期策略。强调在产品寿命周期的不同阶段，广告传播的目标不同，宣传的内容重点也不同。

    第三，差异化策略。充分显示企业和产品特点、个性的广告宣传策略。

    第四，品牌形象策略。在广告促销中通过树立、传达和强化产品的品牌形象吸引消费者，培养消费者的品牌忠诚度。

    3.广告促销媒体策略

    广告促销媒体策略是根据广告促销内容、广告促销对象的特点，以及广告促销目标的要求和企业的经济实力，进行媒体的最佳选择与组合，以实现理想的广告传播与促销效果。它所要解决的根本问题是，用什么媒体将既定广告宣传信息(内容)传播给特定的广告促销对象。

    在进行广告媒体策划时，主要要作出两项决策：

    (1)单一媒体的选择

    单一媒体的选择是多种媒体组合的基础，选择时通常考虑以下因素：普及率、一致性、吸引性、时效性、可获得性、可保存性及经济性等。

    (2)多种媒体的组合

    为了加强广告整体传播与促销效果，需要选择多种广告促销媒体来传播广告信息，并对多种媒体进行有机组合。如利用多种促销媒体对同一促销对象进行重复刺激或互补刺激；也可以组合运用多种媒体实现信息重复和互补的立体传递。

    4.广告促销传播与实施方式策略

    这一策略要解决的问题是如何将广告促销对象、广告信息和广告媒体这三大要素有机结合起来，实施企业的广告促销行为。这一策略具体包括以下内容：

    第一，广告促销要素的组合方式。有效的组合方式能实现最佳的广告宣传与促销效果。广告促销要素的组合应配合企业的目标市场营销战略来确定，如实施无差别市场广告促销策略、差别市场广告促销策略、集中市场广告促销策略等。

    第二，广告促销的诉求形式。广告促销的诉求形式是指表达广告促销内容的提示方式、启示方式，目的在于说服广告促销对象接受广告信息。

    提醒您

    广告的效果不仅取决于其内容，而且取决于其表达方式及其相应的风格、语调、措辞和版面。它们有时候受到一个社会经济发展水平、意识形态、商业文化等因素的影响。

    第三，广告促销时间策略。广告促销时间策略是指选择最佳的广告发布时序、时机、时限、频率和时点。广告的信息传达有很强的时间性，应重视时间的选择与安排。

    五、广告促销创意策划

    广告促销创意主要表现在以下方面。

    1.广告促销主题的创意策划

    广告促销主题是广告的中心思想，是广告的核心和灵魂。任何一则广告，都必须有鲜明的主题，使广告促销对象在接触广告后，很容易理解和接受广告信息，正确领会广告的意图。广告促销主题也是进行广告促销创意的根本依据和目标，能否正确地策划广告促销主题，是广告创作的关键。广告促销主题的策划要点如下：

    第一，充分体现广告促销战略和策略。

    第二，凸显促销功能。

    第三，针对广告促销对象心理。

    第四，具有较高的审美价值(见下表所示)。

    广告促销对象心理需求与广告促销主题表

    企业及产品广告促销对象心理需求广告促销主题

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    2.广告促销创意

    广告促销创意就是表现广告促销主题的构思，也就是通过构思，创造一种意象、意境、主意或想象等，来充分表达广告促销主题。它是广告促销策划全过程中最富有创造性的思维活动。常见的创意模式有以下几种：

    第一，情景模式。将生活情景进行提炼和再现，使消费者在广告情景引导下，产生移情作用，以激励认同或模仿，如“王老吉”电视广告中“幸福家庭，每日相伴”的画面。

    第二，名人模式。通过一个具有知名度并富有公众号召力和影响力的名人来推荐产品，或介绍产品特色，以此引起消费者的趋同行为。当然，选定的名人必须与促销品具有内在的联系，如“好迪”洗发水选择李玟来推介产品。

    第三，比较模式。以自己的产品与同类型产品或竞争品牌产品进行优劣比较。

    第四，独特销售主张模式。以产品独具的特点，作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心和追求的利益，如“潘婷”洗发水强调“洗发、润发二合一功效”等。</p>

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