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    营销策划经理岗位培训手册: 第五章 促销策划(6)

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        第五章 促销策划(6)

        1.广告促销市场定位策略

        广告促销市场定位策略主要包括对广告促销对象(即目标顾客)的定位,对广告促销地域尤其是广告重点宣传区域的确定,以及针对目标顾客的购买心理、消费心理和信息接受心理所作出的心理定位(如健康、安全、实惠、风度、友谊、无后顾之忧等)。

        2.广告促销信息策略

        广告促销信息策略主要确定向目标顾客传递的信息内容。只有正确的广告信息内容,目标顾客才乐意接受并产生有效的反应。广告促销信息策略具体包括:

        第一,产品定位策略。这是根据消费者所重视的产品主要属性,确定产品符合消费者需求的鲜明特点、优点、利益和个性。可以从产品的概念、功效、品质、价格、品牌、服务、造型、色彩、包装等要素去考虑产品定位策略。

        第二,产品寿命周期策略。强调在产品寿命周期的不同阶段,广告传播的目标不同,宣传的内容重点也不同。

        第三,差异化策略。充分显示企业和产品特点、个性的广告宣传策略。

        第四,品牌形象策略。在广告促销中通过树立、传达和强化产品的品牌形象吸引消费者,培养消费者的品牌忠诚度。

        3.广告促销媒体策略

        广告促销媒体策略是根据广告促销内容、广告促销对象的特点,以及广告促销目标的要求和企业的经济实力,进行媒体的最佳选择与组合,以实现理想的广告传播与促销效果。它所要解决的根本问题是,用什么媒体将既定广告宣传信息(内容)传播给特定的广告促销对象。

        在进行广告媒体策划时,主要要作出两项决策:

        (1)单一媒体的选择

        单一媒体的选择是多种媒体组合的基础,选择时通常考虑以下因素:普及率、一致性、吸引性、时效性、可获得性、可保存性及经济性等。

        (2)多种媒体的组合

        为了加强广告整体传播与促销效果,需要选择多种广告促销媒体来传播广告信息,并对多种媒体进行有机组合。如利用多种促销媒体对同一促销对象进行重复刺激或互补刺激;也可以组合运用多种媒体实现信息重复和互补的立体传递。

        4.广告促销传播与实施方式策略

        这一策略要解决的问题是如何将广告促销对象、广告信息和广告媒体这三大要素有机结合起来,实施企业的广告促销行为。这一策略具体包括以下内容:

        第一,广告促销要素的组合方式。有效的组合方式能实现最佳的广告宣传与促销效果。广告促销要素的组合应配合企业的目标市场营销战略来确定,如实施无差别市场广告促销策略、差别市场广告促销策略、集中市场广告促销策略等。

        第二,广告促销的诉求形式。广告促销的诉求形式是指表达广告促销内容的提示方式、启示方式,目的在于说服广告促销对象接受广告信息。

        提醒您

        广告的效果不仅取决于其内容,而且取决于其表达方式及其相应的风格、语调、措辞和版面。它们有时候受到一个社会经济发展水平、意识形态、商业文化等因素的影响。

        第三,广告促销时间策略。广告促销时间策略是指选择最佳的广告发布时序、时机、时限、频率和时点。广告的信息传达有很强的时间性,应重视时间的选择与安排。

        五、广告促销创意策划

        广告促销创意主要表现在以下方面。

        1.广告促销主题的创意策划

        广告促销主题是广告的中心思想,是广告的核心和灵魂。任何一则广告,都必须有鲜明的主题,使广告促销对象在接触广告后,很容易理解和接受广告信息,正确领会广告的意图。广告促销主题也是进行广告促销创意的根本依据和目标,能否正确地策划广告促销主题,是广告创作的关键。广告促销主题的策划要点如下:

        第一,充分体现广告促销战略和策略。

        第二,凸显促销功能。

        第三,针对广告促销对象心理。

        第四,具有较高的审美价值(见下表所示)。

        广告促销对象心理需求与广告促销主题表

        企业及产品广告促销对象心理需求广告促销主题

        福建“长富牛奶”获得新鲜、营养、有益健康的奶制品24小时保鲜快送——“新鲜看得见”

        新肤螨灵霜拥有健康美丽的皮肤光润健康每一天

        海南养生堂——朵尔胶囊出自健康的美丽以内养外,补血养颜

        阿尔卑斯奶糖浪漫与甜蜜的生活见证甜蜜每一刻

        2.广告促销创意

        广告促销创意就是表现广告促销主题的构思,也就是通过构思,创造一种意象、意境、主意或想象等,来充分表达广告促销主题。它是广告促销策划全过程中最富有创造性的思维活动。常见的创意模式有以下几种:

        第一,情景模式。将生活情景进行提炼和再现,使消费者在广告情景引导下,产生移情作用,以激励认同或模仿,如“王老吉”电视广告中“幸福家庭,每日相伴”的画面。

        第二,名人模式。通过一个具有知名度并富有公众号召力和影响力的名人来推荐产品,或介绍产品特色,以此引起消费者的趋同行为。当然,选定的名人必须与促销品具有内在的联系,如“好迪”洗发水选择李玟来推介产品。

        第三,比较模式。以自己的产品与同类型产品或竞争品牌产品进行优劣比较。

        第四,独特销售主张模式。以产品独具的特点,作为创意表现的诉求主题,再转化为消费者关心和追求的利益,如“潘婷”洗发水强调“洗发、润发二合一功效”等。</p>

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