第五章 促销策划（5）

    2.推销人员的选拔程序

    企业在选拔推销人员时可参照下图所示的程序：

    推销人员选拔图

    五、培训推销人员

    对于新录用的员工，无论是已有工作经历和工作经验的人员，还是尚未上岗的新人，企业都需要对其进行上岗前的培训。

    提醒您

    新录用的推销人员未经培训或只经过简单的训练就匆匆上岗，不仅销售业绩不理想，还会影响企业的形象和声誉。因为他们没有掌握产品和企业的基本知识，不清楚顾客的内在需要和，甚至连目标顾客都不能识别，更不可能事先制定推销方案，按照专业化的程序和规范进行推销，结果可想而知。

    对推销人员的培训内容包括：

    1.企业的基本情况

    企业的基本情况包括企业的发展历史和现状，如企业成立时间、企业规模、生产规模、历任负责人、财务状况、组织机构和职责、销售历史、产品结构和企业的市场地位等。

    2.企业的产品知识

    应使推销人员了解企业产品的制造、用途和功能，并能从用户角度了解产品的使用和维修知识。

    3.企业的客户知识

    企业的客户知识包括企业目标顾客的购买动机、购买特点和购买习惯等。

    4.企业面临的市场情况和竞争情况

    使推销人员认清企业所面临的市场结构及竞争形势，识别主要的竞争对手及其基本情况和营销策略。

    5.推销技巧和方法

    除基本的推销理论培训外，还要对本企业产品的推销要点、推销说明作出归纳，以使推销人员能在实际推销中进行规范化的介绍和演示。

    6.推销程序和工作职责

    该培训内容包括推销前的准备工作，推销方案的制定，时间、费用的合理分配，顾客接近、业务洽谈、成交、回访以及顾客访问报告的撰写等。

    第三节广告促销策划

    广告促销策划，是指企业为了实现既定促销目标，在市场调查的基础上，依据整体营销战略和策略，对广告促销战略、策略和活动进行谋划和设计。所以，广告促销策划既要依据企业营销策划的总体目标展开活动，又要以是否达到企业营销策划总体目标的特定要求为最终评价标准。为了提高广告的促销力和竞争力，实现广告促销的目的，企业必须重视广告促销的整体策划。

    一、广告促销策划程序

    广告促销策划是一个系统的、动态的决策过程，这一过程还体现了科学性与艺术性的有机统一。由此可以确定，广告促销策划的程序包括以下几方面内容(见下页图)。

    广告促销策划程序图

    二、广告促销调查项目

    广告促销调查是对广告促销活动本身以及与广告促销活动有关的市场营销因素、广告传播环境因素等进行的调查研究，目的是为广告促销策划提供依据。广告促销调查主要包括以下几个项目：

    1.消费者调查

    消费者调查的主要内容是：

    第一，消费者基本情况调查。包括消费者数量及分布情况，年龄、性别、职业、文化程度结构、经济收入、家庭情况、风俗习惯、社会地位等的调查。

    第二，消费者需求动机调查。包括消费需要及其影响因素、消费心理因素等的调查。

    第三，消费者消费行为调查。包括购买方式和使用方式调查。

    2.商品调查

    商品调查的主要内容是：

    第一，对商品的生产调查。包括对生产历史、生产工艺过程、生产技术、生产设备、生产管理、质量管理、原材料使用等进行的调查。

    第二，对商品系统的调查。包括对产品要素、产品配套、产品的市场适应性等进行的调查。

    3.广告环境调查

    广告环境调查主要包括对企业内部环境的调查和对企业外部环境的调查。广告环境既是广告促销策划的依据，也是广告促销策划的制约因素。广告促销策划的成败关键就在于它对环境的适应性。

    三、广告促销战略策划

    广告促销战略策划是广告促销策划的关键，决定着整个广告促销活动的成败。成功的广告促销首先来自于正确的广告促销战略策划。

    1.广告促销战略目标的确定

    广告促销战略目标是广告促销战略的核心，也是广告促销策划的依据，更是广告要实现的最终目的。它的确定主要依据企业营销战略目标、企业形象战略目标和广告促销调查结果进行。

    2.广告促销战略重点

    它规定了企业整个广告促销活动中的工作重点。它既是广告促销调查的重点、广告促销策划的重点，也是广告促销实施与评估的重点。广告促销战略应着重考虑以下两个方面：

    第一，广告类型的重点选择，如公关广告或商品广告的选择。

    第二，广告要素的重点选择，如广告促销重点地域的选择、广告促销诉求重点对象的选择、广告促销重点内容的选择、广告促销时间重点的选择、广告促销预算投向重点的选择、广告促销重点媒体的选择等等。

    3.广告促销战略配合

    广告促销战略配合是指企业广告促销战略与企业其他相关战略互相配合与支持，以形成一种更好的广告宣传效果和整体促销效果，如广告促销战略与企业整体营销战略的配合、广告促销战略与企业营销组合策略的配合，以及企业在不同时间、不同区域市场，对不同商品所实施的广告促销战略的配合。

    四、广告促销策略策划

    广告促销策略是在广告促销战略的指导下，进行广告促销活动的方式、思路、点子和方法，也称为广告促销战术。广告促销策略策划主要包括以下内容：</p>

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