第五章 促销策划（3）

    (2)服务承诺大打折扣

    在技术较成熟、近期内不可能有重大技术创新的行业内，不同厂家生产的同类产品的功能、实体质量差异很小，竞争取胜的关键就要转移到服务上。稍微留意各种家用电器产品的广告，不难发现，各种服务承诺可谓花样繁多，有些已经到了让人感动的程度：“新飞”有“绿色通道”；“小鸭”有“超值”服务；“春兰”有“金牌”服务；“海尔”承诺24小时服务到位，延长保修期；“海信”承诺“7项免费服务”等。但有些服务承诺往往大打折扣，在不少企业眼中，服务仅仅是一种促销手段，不是产品的组成部分，可以随意改变服务项目和内容。在企业费用预算中，服务开支成了弹性最大的项目。

    (3)夸大促销的作用，在提高产品质量上进取心不足

    如舍得花费巨额广告费，而在技术改造、产品质量提高上舍不得花钱，不愿意在企业内部管理上下苦功，一味寄希望于促销会给产品带来销售奇迹。其实，满足消费者需求主要靠适销的高质量产品和服务，促销仅仅起辅助作用，这种舍本逐末的行为显然是不可取的。

    4.不能单纯利用降价促销，要寻找其他促销诉求点

    近几年来，我国绝大多数企业热衷于降价或变相降价促销，如打折、优惠、买一送一等，忽视其他促销诉求点，从而引发了一场场价格战。当然，采用降价促销相对于其他促销手段较易实施。但是，确定促销诉求点是制定促销方案的关键。促销诉求点是针对目标消费者的需求特征、消费心理和他们对产品某些特点的追求形成的。有效的促销诉求点必须个性突出，有别于竞争者，能塑造与众不同的形象。

    5.要注意与顾客建立长期稳定的关系

    不少企业在促销时往往局限于如何最大限度地招揽新顾客，不断扩大产品销售区域和市场份额，实现利润增长目标。但近年来这种促销策略导致了顾客增加有限、促销成本居高不下、促销效率低、企业效益不好的被动局面，根本原因在于忽视与顾客建立长期稳定的关系。

    第一，在买方市场条件下，由于竞争激烈，想要不断赢得新顾客是不容易的，争取新顾客比维持老顾客的成本高出许多。把促销重点放在吸引新顾客上，必然对现有顾客重视不够。在企业拼命“挖别人墙脚”的情况下，受到冷遇的现有顾客必然流失。

    第二，按照意大利经济和社会学家帕雷托的二八营销法则，企业经营利润的80%来自于20%的消费者重复购买。因此，企业促销的重点应放在现有顾客身上，与顾客建立长期稳定关系，如建立顾客数据库等。通过数据库的建立和分析，帮助企业准确了解顾客需求信息，对产品进行科学准确的定位，搜集和分析顾客对产品和服务的反馈信息。企业要认真对待顾客来信和来电，或进行顾客满意度调查，全面把握顾客对产品和服务的态度、看法、批评和建议，从顾客提出的众多问题中归纳出企业经营中存在的缺陷，为改进产品及促销提供依据，培养本企业产品的忠诚顾客，如建立顾客优惠卡制度、组建消费者俱乐部、进行消费者教育和培训等。

    第二节人员促销策划

    人员促销策划是策划者为了实现企业促销目标，在满足顾客需求与促进商品销售中，经过充分的调查分析，对整体人员促销活动的战略、策略和技术进行的创造性的谋划和设计。

    在各种促销方式中，人员促销以其自身的特点和优势在企业的整体促销中占有重要地位。它不仅能帮助企业直接扩大销售业绩和增加销售收益，还能实现企业与顾客的沟通，改善企业与社会公众的关系。

    人员促销策划中，通常要完成下列工作。

    一、确定人员促销目标

    促销目标决定了人员促销的对象和采用的具体方法，是人员促销策划的前提。比如，以推广新产品为促销目标，则应选定新产品的最早使用者和早期采用者为促销对象，使用产品演示、试用、品尝、派送赠品等促销方式。

    二、确定人员促销形式

    通常采用的促销组织形式有：

    1.一个推销人员对单个顾客

    一个推销人员直接同顾客面谈或通过电话、传真、电子邮件等与顾客联系和交谈，促成交易。目前运用该形式最多的是直销行业，如安利、玫琳凯等。

    2.推销人员对采购小组

    推销人员对买方的采购小组推介产品，争取订单。

    3.推销小组对采购小组

    企业派出推销小组(通常由推销经理、推销员、技术人员和财务人员等组成)向买方的采购小组推介产品，争取订单。

    (1)订货会

    企业组织季度或年度订货会，吸引各地客户与会，展示产品接受订单。推销人员则在会议上与客户沟通信息、洽谈业务。

    (2)研讨会或鉴定会

    企业召开新技术研讨会或技术成果鉴定会，让客户了解本企业的最新技术成果或科研成果及由此开发的新产品，进行新产品的推广和销售。

    (3)展销会或交易会

    企业参加由地方政府或行业协会举办的展销会或交易会，派出推销人员进行展台陈列和布置，并广泛接触客户、开展业务洽谈。

    以上这些都是常用的人员促销方式，企业可根据实际情况，针对特定的促销任务和促销对象，选择最合适的方法。

    三、组织推销队伍

    人员促销的主体是推销人员。推销人员的数量和质量与企业人员促销活动的效果有直接的关系，同时也影响到企业促销的成本。所以，企业应慎重对待推销队伍的组织问题。在组织推销队伍时，通常采用以下几种形式：</p>

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