第五章 促销策划（2）

    (2)按怎样的顺序叙述

    即向目标顾客传输的信息的结构是怎样的。常见的促销信息的结构主要有结论式、单面式、双面式三种。结论式信息结构是指向目标市场传输的信息是已经被证明的，顾客只能接受这一结论。例如，我国“两面针”牙膏的促销信息强调“两面针”植物的医药保健作用，是被科学界已证实的，是结论性的。单面式信息结构是指在促销中只宣传产品的优点。双面信息是指在促销中优点、缺点同时宣传，以供顾客思考。一般来说，在产品促销中，双面信息更具有说服力，其效果也更好。

    (3)采用何种信息格式

    即用什么符号进行叙述。营销策划经理必须为促销信息设计具有吸引力的形式。例如，在杂志广告中，营销策划经理应该确定广告的方案、标题、字形、构图、颜色等；在广播广告中，要仔细考虑播音员的声调、语音、语速、配音、伴音等问题，使它们能够协调统一，与广告的产品个性相适应；在人员促销中，促销人员要注意自己的面部表情、举止，要选择恰当的服装、服饰、姿态、发型以及促销语言等。

    (4)谁来表达

    即选择何种信息载体。在电视广告促销中，对模特的选择常常决定着信息的效果。名人常是促销策划时考虑的首选模特，因为他们的名人效应常使目标市场上的消费者模仿他们的行为，但是选择的名人的个性一定要与促销产品的特征一致，否则就会淡化甚至歪曲已经建立起来的品牌形象。

    3.制订促销方案

    第一，确定规模。根据费用与预期目标确定促销投入。

    第二，选择激励对象。激励对象的范围、类型和数量会直接影响到促销的最终效果。

    第三，传播促销信息。如何将促销信息迅速传递给促销对象，将关系到促销方案能否得到贯彻。

    第四，把握促销时限。一是要控制促销时间长短，不宜过短或过长；二是要选择恰当的时机，比如，可选择季节、年节、假日及某些特殊日子作为促销时机。

    4.选择促销方式

    促销方式多种多样，营销策划经理应根据所在企业自身的具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种促销工具，以实现最优的促销效益。选择促销方式时还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及每种促销方式的成本效益等因素。

    5.建立反馈系统

    营销策划经理在促销方案执行完成以后，还要调查目标市场的消费者对这些活动的反应、他们对品牌或企业的态度的变化、他们的购买行为发生的变化等，以便评估产品促销的效果，为以后的促销决策提供客观依据。

    如何制定促销组合

    促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但对产品的立即“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于设计复杂、动用人力多，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。

    促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。而消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。

    四、促销策划应注意的问题

    1.注意与其他促销手段配合使用

    销售促进是与广告、人员推销、公关宣传相并列的四大基本促销手段之一。如果说销售促进是企业销售的开路先锋和推进器的话，那么，其功效的发挥还有赖于广告为其创造有利的销售环境，人员推销为其充当实现销售的保证，公关宣传为其塑造形象，因此，最佳的促销策略应是销售促进与其他促销的组合使用。另外，销售促进作为一种短效的强刺激手段，它的使用不能过度，否则会使其效率递减，产生负效应。

    提醒您

    如过度地让利降价，会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损。

    2.注意有关法律、法规对促销的约束

    企业促销必须遵照有关法律、法规的要求进行。例如，《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”第十三条规定：“经营者不得从事下列有奖销售：采用谎称有奖或故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5000元。”随着我国法律制度的完善，法律对促销的约束会更加严格。对尚未制定约束条款的促销行为，企业应从政策允许和商业道德的角度判断其合理性，对有损于商业道德和企业形象的行为应加以杜绝。

    3.促销活动切忌背离了市场营销观念

    有的企业在促销沟通时利用某些优势只为企业赢利服务，甚至不惜损害顾客利益，从而使促销活动背离市场营销观念。具体表现在：

    (1)只求轰动效应，误导消费者

    实例

    现代空调概念就是提供“健康舒适的室内空气”，即通过应用不断智能化的设备和综合技术对空气进行调节，从而使空气的温度、相对湿度、气流速度、洁净度和品质符合人们的生产、科研及生活要求。而1999年我国少数空调制造企业为了寻找新卖点，利用消费者现在对健康的强烈愿望，借健康、保健、杀菌等字眼进行过度包装炒作，吹嘘健康新概念，把原本比较简单的技术、功能吹得神乎其神。实际上现有的几种空调对健康的作用非常有限，并没有实质性的技术创新。</p>

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