第五章 促销策划（1）

    第五章

    促销策划

    本章学习重点：

    ?了解促销策划的层面、形式、环节及注意事项

    ?了解人员促销和推销队伍的形式，掌握选拔和培训推销人员的技巧

    ?掌握广告促销策划的程序及各步骤的实施技巧

    ?掌握营业推广策划的程序及各步骤的实施技巧

    ?熟悉公关促销策划的流程、模式和方法

    主题词：

    促销策划人员促销广告促销营业推广公关促销

    第五章

    促销策划

    第一节促销策划概述

    促销策划是指运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动作出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划。

    一、促销策划的层面

    1.整体促销策划

    这是对企业整个促销工作的谋划和设计，即人员推销、广告、营业推广和公关促销如何实现最佳配合，包括主次配合、进程配合、手段配合、内容配合、主题配合、策略配合、目标配合等。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下取得最好的促销效果。

    2.单一促销策划

    这是对企业在一定时期内针对确定的市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动进行策划，如公关促销策划、广告促销策划、营业推广策划和人员促销策划。它是整体促销策划的基础，具有相对的独立性和完整性。

    二、促销策划的形式

    企业的促销策划一般有以下几种形式：

    1.独立策划，独立实施

    由企业内部组织完成促销程序的全过程，实施环节也由内部促销组织完成，销售部门只是提供方便。通常在促销方式与企业业务活动没有直接关系时，这种情况较多。如促销性质的公关活动、形象促销广告、日常辅助性促销业务等。

    2.独立策划，联合实施

    研究、策划环节由企业内部促销组织独立完成，实施环节由策划部门和销售部门相互配合、共同完成。促销活动涉及销售部门、存储、物流部门等，实施环节的联合就是必然的了。

    3.联合策划，联合实施

    由企业内外促销组织和销售部门共同进行促销策划，共同实施。比较大型的促销策划，一般会采取内外结合、相互协调、统一监控的组织方式。

    三、促销策划的环节

    1.建立促销目标

    当企业进行促销策划时首先考虑的问题是产品或服务要卖给谁，目标顾客在哪里，促销信息要传播给谁。

    提醒您

    在市场营销中，目标沟通顾客的特征也常常是企业进行市场细分的标准。企业产品促销活动中体现出的风格应该与这些特征相适应，否则，就会影响促销效果。

    对促销沟通的目标进行分析的一个主要内容，是评价他们对本品牌、本产品以及竞争品牌的印象。因为他们对某品牌产品的行为，常常受制于对品牌的印象。在确定了沟通对象的特征和其对某品牌产品的印象之后，促销策划者就可以利用它们来指导信息及促销工具的选择。

    确定了目标沟通顾客以后，营销策划经理还必须了解目标顾客对本次促销活动将有何反应。当然，顾客的购买行为是最终的反应，但购买行为是消费者进行决策的一定过程的最终结果。因此，促销策划者应该知道怎样将目标顾客从目前所处的阶段推向更高的准备购买阶段。

    从产品促销的整个过程来看，促销策划者是通过一定的方式来向目标市场上的消费者灌输某些信息，使他们改变对某一品牌产品的不利态度，最终达成交易行为的。下页表罗列了几种消费者反应的模式，可供营销策划经理在进行促销策划时借鉴。

    消费者心理反应模式表

    模式

    阶段aida模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式

    认知阶段   知晓

    ↓知晓

    ↓

    认识知晓

    ↓显露

    ↓

    接收

    ↓

    认知反应

    情感阶段兴趣

    ↓

    喜爱

    ↓

    偏好

    ↓

    确信兴趣

    ↓

    评价态度

    ↓

    意向

    行为阶段↓

    行动↓

    购买↓

    试用

    ↓

    采用↓

    行为

    实例

    美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250千克的奶酪，其奥妙何在呢?原因在于他采取了有效措施：先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意，而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过1盎司者，可不必付钱。结果买者踊跃!

    2.设计沟通信息

    在了解顾客的心理反应模式以后，营销策划经理进而应当设计一个与销售促进同步配套的有效的沟通信息。所设计的沟通信息需要解决以下的问题：

    (1)表达什么

    即促销策划者在产品促销中向目标市场传输的信息应包括哪些内容，才能使顾客产生预期的反应。一般来说，向目标市场传输的信息主要有产品的特征和感情方面的促销。前者称为理性诉求，后者称为感情诉求。理性诉求是指将促销产品的特征客观地告诉目标市场，如产品的价格、效用、经营历史、产地等方面的情况；感情诉求是指将产品与消费者的某种感情联系起来，激发顾客的认同感，使他们感到亲切、熟悉或向往等，如以产品所体现的生活口味、精神风貌、社会阶层、情趣偏好等来激发消费者的共鸣。

    实例

    雕牌洗衣粉广告“下岗篇”中以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现了母女亲情。一句稚嫩的话语“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所流下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。</p>

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