第四章 产品策划（17）

    4.易读、易记

    品牌名称应简短、易读和易记。易读即不使顾客感到难念；简短有助于易读和记忆；易记的品牌和产品是迅速扩散的重要条件。

    5.与媒体相适应

    品牌名称应与广告媒体相适应。如产品主要通过广播传达商品信息，那么品牌名称要清晰有力；印刷品上的字形要优美。

    6.家族品牌要相互协调、对应

    公司产品组合中各品牌要相互协调和对应。这样有利于产品线的扩展。比如“声宝”适用于家用音响设备、电视机和录放机等与“声音”关系密切的产品，而不适合洗衣机和电冰箱之类的产品。

    四、品牌的决策

    品牌决策是指企业如何科学地开发产品品牌、选择品牌、使用品牌，以促进企业产品市场营销的提升。在企业市场营销过程中，在品牌策略上，面临诸多因素困扰，它们的相关作用如下页图所示。

    品牌决策关联图

    1.品牌化决策

    品牌化是有关品牌的第一个决策，就是要决定该产品是否需要品牌。在剧烈的市场竞争中，品牌可以收到多方面的效果。但是要建立一个品牌往往要花费巨额的费用，导致成本的增加，万一经营失利，则弄巧成拙，会使企业信誉和其他产品销路都受到损失。有些产品，如顾客对商品有较多的认识，产品本身的质量差异性不大或者是产品生产工艺简单、选择性不大的产品等，都可以不使用品牌。不使用品牌，降低了宣传费用，使得这些产品在价格上有很大优势。如在美国超级市场上提供的无品牌、简易包装的产品，其售价比在全国范围做广告、有品牌的产品低30%～50%，比具有中间商品牌的产品低10%～15%。购买过这种产品的消费者中，有70%以上表示打算再次购买。

    2.品牌归属决策

    当企业确定产品使用品牌时，要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时生产者有三种选择。

    (1)使用生产者品牌

    是指将全部产品置于生产者品牌之下。品牌本身就是商品生产者的标志，因为产品的质量特性是由制造者确定的，所以生产者品牌一直支配着市场，绝大多数的制造者都使用自己的品牌。

    (2)使用中间商品牌

    资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，为集中力量更有效地运用其生产资源与设备能力，宁可采用销售者品牌。

    提醒您

    利用中间商品牌，往往还由于中间商有一个良好的品牌、商誉，以及庞大完善的分销体系。

    (3)使用混合品牌

    采用这种品牌策略的方式有两种：一是生产者在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则使用中间商品牌，以谋求既能扩大销路，又能保持本企业品牌的特色。二是为了进入新市场或新产品，先采用中间商品牌，待取得一定的市场占有率后再改为制造商品牌。

    3.家族品牌决策

    当企业决定使用自己的品牌后，仍然面临进一步的抉择，对本企业的各种产品分别使用不同的品牌还是使用统一或几个品牌?下列是可供选择的几处策略。

    (1)统一品牌

    企业所有的产品使用同一个品牌，如日本的“日立”“松下”“东芝”等公司，杭州的“娃哈哈”所有各类产品都使用同一个家族品牌。它的好处是：推出新产品时可省去命名的麻烦，并可节省大量的广告费用。如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个家族品牌受损失。因此，使用单一品牌的企业，必须对所有产品的质量严加控制。</p>

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