第四章 产品策划（18）

    (2)个别品牌

    即企业的各种产品分别使用不同的品牌。例如，美国可口可乐公司生产的饮料，分别使用可口可乐、雪碧、芬达等品牌。上海牙膏厂生产的牙膏，分别采用美加净、中华、白玉、黑白、玉叶、庆丰等品牌，以示质量和价格的区别。这种策略最大的好处是可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而有损整个企业的形象，但这要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支较大。

    (3)分类的家族品牌

    即企业为不同类型的产品制定不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。例如，美国的斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，该公司以“普莱米姆”(premium)作为火腿的品牌，以“维哥洛” (vigoro)作为化肥的品牌，避免两类产品的混淆。即使在同一类产品中，也可按产品质量把某一类产品分为几个等级，然后为每个等级的产品制定一个品牌。

    (4)企业名称和个别品牌并用

    在每一品牌名称之前统统冠以公司的名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用企业名誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。

    4.多品牌决策

    它是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌多。这种营销实践为美国宝洁(p&g)公司首创，这家公司在浪潮(tide)牌洗涤剂取得成功后，又推出快乐(cheer)牌洗涤剂，其结果虽使浪潮洗涤剂的销售额略有下降，但销售总额却大大增加。多品牌策略的好处是：

    第一，零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌可多占一个货位。

    第二，许多消费者都是品牌转移者，有求新好奇心理，喜好试用新品牌，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。

    第三，多品牌可把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间互相竞争，提高效率。

    第四，多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。

    采用这种策略应注意，企业不宜过多地为同类产品制定不同的品牌。否则，会使企业的资源过度分散，不能为少数品牌的产品建立较高的赢利水平。企业不应使自己的品牌之间相互倾轧。企业在决定是否推出其他品牌时，应考虑新品牌是否有新构想，有无说服力，新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争品牌的销量各多少，新品牌获取的新增利润能否补偿产品开发和产品促销费用。

    5.品牌再定位决策

    企业在品牌重新定位时必须考虑两个重要因素：

    第一，某一品牌的产品从原来的市场位置转移到另一个市场位置所需要的费用，包括改变产品质量、包装、广告等的费用。一般来说，重新定位的距离越远，重新定位的成本就越高。对原来的品牌形象的改变幅度越大，企业所需要的投资也就越多。

    第二，品牌重新定位后可能获得的利益大小。这取决于产品在新的市场位置能吸引的顾客数量、这些顾客的购买力、竞争者的数量和竞争强度，以及企业能确定多高的售价。

    6.品牌质量决策

    品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。生产者在品牌质量决策时，应先决定品牌质量水平，以保持品牌在目标市场上的地位。

    除决定最初的品牌质量外，还要决定如何管理品牌质量。以下是三种可供选择的策略。

    第一，不断提高质量，创名牌，保名牌。这样可长久保持一定的市场占有率和利润率。

    第二，维护产品目前的质量不变。当产品质量已达到一定水平并受到顾客欢迎的情况下，则尽力保持不变。除非发现了重大的缺陷或更好的机会。

    第三，逐步降低产品质量。有些生产者在创出名牌之后，采取偷工减料的方法，逐渐降低质量，这虽然可收一时之利，但从长远的观点来看，对营销者是不利的。这不仅损害了顾客的利益，而且也损害了品牌声誉和企业形象。

    ?

    探究?思考

    1.成功的新产品应具备哪些特点？

    2.商品包装策划应注意哪些问题？

    3.商品包装策划的技巧是什么？

    4.品牌的命名一般采用哪几种方式？

    5.品牌设计的要点是什么？</p>

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