第四章 产品策划（16）

    一、品牌的概念

    品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。使用品牌的目的是为了让消费者易于识别自己商品与其他商品的区别，树立良好的形象和信誉，扩大其市场覆盖面和占有率。品牌是一个包括许多名词的总称，它包括：

    第一，品牌名称：品牌中可以念出来的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、tcl、正泰等。

    第二，品牌标志：品牌中可以识别，但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，如耐克的一钩造型、小天鹅的天鹅造型、ibm的字体和深蓝色的标准色等。

    第三，商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“r”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。

    二、品牌的命名

    品牌的命名，既要能与其他商品相区别，突出给消费者带来的实际利益；又要富含深厚的文化底蕴，能渗入消费者的心灵。品牌的命名一般采用以下几种方式：

    第一，效用命名：即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想与记忆，如青春宝、感冒通、轻身酒、美加净等。

    第二，人物命名：以某一传奇人物、历史人物、产品发明者或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，如张小泉剪刀、李宁运动服、方太厨具等。

    第三，产地命名：以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地利之禀赋，使消费者由此产生美好的联想，如西湖龙井、青岛啤酒、古越龙山、北京烤鸭等。

    第四，吉利命名：以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的祝愿，激发愉悦的感情，如福寿酒、乐口福、金利来等。

    第五，制法命名：显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖，如兰州拉面、北京二锅头酒、奉化千层饼等。

    第六，形象命名：以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想，如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇、野马自行车等。

    第七，企业命名：以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品的声誉，如松下电器、长虹彩电等。

    8.译音命名：将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想，如德国的奔驰汽车(benz)、我国的美加净(maxam)均为佳作。

    三、品牌设计要点

    1.要有特色

    特色是对品牌最重要的要求，因为品牌的第一作用是区分和识别产品。有特色的品牌和商标才具有吸引力，易引起兴趣和记忆，所以特殊的设计和强烈刺激力的图示是许多新品牌的共同要求。

    2.品牌要与营销组合相适应

    首先品牌要与产品、产品所强调和拟订建立的形象相适应。其次品牌要与所进入的市场和所服务的顾客相适应。

    3.具有提示作用

    品牌名称和商标应对产品具有提示作用。这种作用是通过唤起顾客兴趣促成其进一步了解产品的质量、效益、特色的。</p>

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