第四章 产品策划（15）

    (4)通过包装增加产品价值

    很多产品销路不畅往往不是由于产品质量上的原因，而是由于包装不能吸引消费者的注意，不能起到促销的作用；有的产品质高价次，往往是由于其一流质量的产品用了三流的包装。

    提醒您

    通过产品包装的策划，使产品包装与产品质量、档次相协调，由包装真实反映产品质量特点，可以使产品销售价格得以提高，增加企业利润。

    2.包装策划技巧

    (1)品类单调、产品线不宽的企业的产品包装策划

    这类企业由于产品种类比较少，产品之间在质量等各个方面差别不太明显，如果包装式样太多的话，所起的效果将适得其反，因此，这类企业包装策划应以简单、统一为主。这样既可以节省包装费用，又可以使消费者对生产企业产生强烈的印象——看包装就知道是哪个企业的产品。

    (2)产品项目丰富的企业的产品包装策划

    同一种产品品类有比较多的产品项目，即产品档次规格比较多的企业，产品包装策划侧重的是便于消费者区分本企业的不同档次规格的产品。消费者大多认为“一分价钱一分货”，但对产品的认识一般比较肤浅，企业只有通过产品包装来加以区分，按照产品质量价值的不同采用不同等级包装，使不同等级产品特征明显，把产品内在质量的差别体现在包装上，以便于区分。

    (3)激发连带购买的产品包装策划

    在日常生活中，消费者在商品选购时一般具有比较明显的共同特征，即连带性的购买行为。根据消费者购买习惯，在商品包装中可以把几种有关联的不同商品集中在一个包装袋中，如学习用品、洗涤用品等。这种组合包装方式既可以方便消费者购买，又可以促进商品销售，特别是在企业推出新产品时，可以用老产品来带动新产品的销售，效果非常理想。

    实例

    罗林洛克啤酒的包装策略

    出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒起初名不见经传。20世纪80年代，营销专家约翰?夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。

    夏佩尔首先为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

    公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰。消费者很容易从30英尺(1英尺＝03048米)外认出罗林洛克啤酒。”

    夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾夕法尼亚州西部的小镇。它只有一个酿造厂、一个水源。这和安豪斯?布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”

    第五节产品的品牌策划

    品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，一个好品牌，有助于新产品尽快被消费者接受，吸引消费者购买，扩大销售，提高产品身价。</p>

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