第四章 产品策划（14）

    (3)产品和等级商标策划

    与“家族商标”策划相反，产品和等级商标策划是为了强调不同的产品和同一种产品的不同等级。不同产品或同一种产品的不同等级应有各自的商标。

    产品和等级商标策划中应该注意到企业在生产和经营的产品中，由于种类、价格、档次及质量上有较明显的不同，为了能更好地适应市场，必须针对具体问题进行具体的策划，使营销策略更具有针对性。

    ①不同的产品满足不同的购买者的需要，不同的消费者对产品的评价、价格的敏感程度、购买的方式和促销效果是不同的，因此产品和等级策划必须具有针对性。

    ②产品策划是一项具体的工作。产品质量、价格、档次上的差异使策划的要求各不相同。产品和等级策划最大的优点是产品与等级之间的相对独立性，一种产品开发不利，不至于连累其他商标产品，以致产生不可挽回的影响。其缺点在于相互关联性差，策划的费用比较高。

    二、产品包装策划

    产品包装主要包括两个方面：一是产品包装容器与外部，即包装器材；二是包装方法。包装是保护产品的数量和质量的一道必需的工序，也是强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便的价值，为生产者创造促销价值。

    包装策划是指包装对销售促进的策划。商品包装是商品的“无声促销员”。它不仅能保护商品，便于商品的出售使用，而且可以传递有关商品的信息，具有识别功能、传递信息功能、刺激购买功能和使商品增值的功能。

    实例

    伊利牛奶的利乐包装策略

    随着牛奶消费在国人消费中的持续增长，牛奶包装的保鲜性能也引起了人们关注。据记者市场调研，在众多鲜奶产品中，利乐包装产品已经占了六成以上，其中利乐枕约占利乐包装产品的1/2。其他的包装所占比例呈逐渐缩小趋势。为什么利乐包装这样受青睐呢？据伊利集团的有关人士介绍，利乐包装属于无菌纸包装，细分为很多种类,如利乐包、利乐枕、利乐砖等等。利乐枕包装所采用的利乐纸质包材，是由复合材料制成，有7层的保护，它可以阻隔空气、光线等对牛奶品质的影响，常温下保质期可以达到45天，有的利乐砖包装能够使牛奶的保质期达到8个月之久。包装采用这种瞬间超高温灭菌的方式，以及全程封闭的利乐无菌灌装工艺，使牛奶可以实现常温保鲜，既安全卫生又非常方便，并使牛奶的纯天然口味很好地保留下来，在废物回收和处理上有了一定的优势，因为纸材本身是清洁环保的。利乐包装是现今世界上比较常用的软饮和牛奶的包装，利乐公司掌控着全球75%软包装市场份额，它自20世纪80年代进入中国以来，已成为中国最大的软包装供应商，伊利作为国内第一家引进利乐灌装机的乳品企业，利乐包装产品产销已突破50亿包。

    1.商品包装策划应注意的问题

    (1)防止平庸，强化识别

    根据商品特点和企业形象，利用不同的造型、材料、容器、色彩和图案，使本企业产品明显区别于其他产品，特别是竞争对手的产品。

    (2)信息明确简洁

    包装印有产品品牌、成分、特点、用途、使用方法、出产厂家、服务措施等内容，针对消费者心理特点，包装说明应尽可能及时、广泛、准确、简洁，使企业与消费者之间的信息沟通通畅。

    (3)吸引消费者购买

    包装策划要努力在设计上装潢独特，造型美观，制作精良，颜色协调鲜明，给人以美感。特别是在超市中销售的产品，消费者购买的很大程度上受产品包装的影响，包装在吸引消费者注意方面的作用是其他促销手段所不能代替的。</p>

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