第四章 产品策划（13）

    (3)标示商品质量

    企业为在竞争中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而商标有助于企业保持产品的质量。消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的，商标督促企业的产品质量越来越高。

    (4)便于企业的促销活动

    企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标便无从谈起；对开发新产品的企业而言，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒介。

    2.商标策划的主要内容

    商标策划必须依据产品的特点以及企业内外部的影响因素进行科学的谋划。

    (1)商标使用选择

    在企业市场营销活动中，不同的企业往往选择有商标或无商标的策略，在商标策划中，不能太过拘泥，应视不同企业的不同情况，进行适当的策划。

    ①小企业一般采用其他企业的商标。作为一家小企业，由于其规模不大、实力有限，自己拥有商标往往得不偿失。因此，小的生产企业往往以外加工为主，一般不需要拥有自己商标，而是采用制造商商标或中间商商标。

    ②固定规格标准的原材料一般不用商标。一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，可以不使用商标。

    ③由于市场竞争日趋激烈，一些原来经营不使用商标的产品(如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等)的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。

    实例

    “无印良品”的策划

    20世纪70～80年代，由于台湾的企业滥用商标，而很多日常生活用品并不因为其使用了商标而日益红火，消费者每天面对数以万计的商标，无所适从，企业投入了巨额广告费用，却得不到相应的回报。在这个时候，一部分企业反其道而行之，推出了“无印良品”，起到了意想不到的促销效果，大获成功。

    (2)“家族商标”策划

    所谓“家族商标”，是指以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。

    例如，海尔集团就是在海尔商标的基础上推出了其洗衣机系列的商标，如“海尔—玛格丽特”“海尔—丽达”等。

    进行这一类商标策划的企业，往往有以下几种情况：

    ①为了显示企业实力，加深消费者对本企业产品的印象。

    ②充分借助于有较好声誉的商标作“提携”，帮助新产品打开市场，充当新产品上市的“媒介”。

    ③节省促销经费，突出宣传一种商品，以此带动企业其他产品的销售。

    很多企业在其发展过程中，都面临同一个问题：不是没有商标，而是企业使用的商标太多，本来有限的广告投入，被稀释分散了，结果没有一个称得上有名的商标，市场营销非常被动。这个时候的商标策划，关键就是解决企业商标的知名度问题，可在对各个商标评估的基础上，选择其中知名度相对较高的商标，重点宣传，使企业资源形成一定的合力。如一个生产糕点的企业，已经生产的产品有可口奶油饼、香美薯条、香甜月饼、清凉果冻等，如果经过评估，以可口奶油饼最为出名，那么就可采用“可口—香美薯条”、“可口—香甜月饼”、“可口—清凉果冻”来命名，形成“家族商标”。

    但要注意的是，作为“家族商标”基础的商标，一定要有较高的声誉，最好是尽人皆知的名牌，其“家族”产品质量也要有保证，否则，将面临全“家族”覆灭的危险。</p>

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