第四章 产品策划（12）

    (2)供给同一目标市场的产品线价格策划

    由于消费者受经济、文化、社会风俗等各方面因素的影响，形成不同的消费群体，不同消费群体对同一产品的需求评价是不同的，而同一消费群体对同一产品的需求评价却是相似的，把符合某一消费群体需求的产品组合在一起，就形成了这一消费群体需求的产品线，如廉价品、高档品等。营销策划经理在制定产品价格时，应根据这一消费群体对不同产品的评价，制定符合这一消费群体需求的商品价格体系。

    (3)消费上具有连带性的产品线价格策划

    对于化妆品、炊事用具等产品，消费在购买这类产品时，连带购买的可能性比较大，这就需要有一个合适的价格关系，营销策划经理在价格策划中往往会采用合理的价格体系或以某种商品的超低价带动其他产品销售等方法。

    2.非必需附带产品价格策划

    许多企业一般在提供主要产品的同时，还提供一些与主要产品密切相关的附带产品，这些附带产品对主要产品的正常使用影响不大，但能完善主要产品的功能，提高消费者的满足程度。在市场营销中这些非必需附带产品的定价是个棘手的问题，如汽车，哪些附件计入汽车价格，哪些不计入汽车价格，这需要根据市场的环境、购买者的偏好等因素认真分析，因为虽然非必需附带产品不会影响主要产品的正常使用，但如果没有这些非必需附带产品，却有可能影响主要产品的销量。在汽车销售中往往采用选装的办法来解决这一问题，以使更多消费者购买本企业的主要产品。

    3.必需附带产品价格策划

    必需附带产品也叫连带产品，是指必须与主要产品同时使用的产品，如胶卷与照相机。

    一般来说，对大企业而言，往往把主要产品价格定得很低，而把连带产品的价格定得较高，顾客一旦买了主产品后就非买连带产品不可，企业可以通过大量销售连带产品获利。

    在服务行业的必需连带产品和服务定价往往是将价格分成固定部分和变动部分，一般将固定部分价格定得较低，以吸引顾客，而将变动部分的价格定得高一些，以获取利润。

    4.产品群价格策划

    为了促进销售，有时营销者不是销售单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售。这种营销策划，必须使价格比较优惠并有足够的吸引力，否则不会有人愿意购买，同时应防止采取引起消费者反感的硬性搭配。

    第四节商标与包装策划

    商标与包装是构成产品实体的重要组成部分。可以说，商标是产品的“脸面”，而包装则是商品的“外衣”。因此在市场竞争日趋激烈的今天，产品的商标和包装策划的重要性是显而易见的。

    一、产品商标策划

    1.商标策划的目的

    (1)便于消费者“认牌购货”

    商标在现代社会人们的日常生活中的地位与作用越来越重要。在以手工业为主要产品生产方式的时代，市场上商品的种类有限，市场的范围狭小，人们在购买时往往只需看看产品或附在产品上的简单标记就可以知道或找到其制造者。而现代经济生活情况大不相同。由于产品日益丰富，消费者选择和挑选产品越来越困难，只能“认牌购货”。因此商标起着指示消费者购买方向的作用。

    (2)保护企业知识产权

    商标是企业的一种工业产权，产品的商标一经注册，企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，法律维护企业的这种独占利益。通过商标标示产品的来源，指明了市场上商品的出处，使人们把产品与企业联系起来，商标成为有力的竞争工具，对企业的经营产生重大的影响。</p>

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