第四章 产品策划（11）

    二、传统产品价格策划

    一般来说，对企业而言，除了新产品就是传统产品，即在市场上已经销售了一段时间的产品。由于市场环境是在不断变化的，产品的价格也就不可能一成不变，而要根据市场形势和企业经营目标作出适当的改变，但是由于市场对价格十分敏感，因此企业对传统产品进行价格调整时必须仔细谋划。

    1.在产品寿命周期的畅销期、饱和期、滞销期产品的价格策划

    在产品寿命周期的畅销期，由于消费者已经接受了该产品，销售量增加，一般来说，企业不会贸然降价。但如果产品进入市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。因此，价格策划应在产品进入市场时已经准备就绪，随机应变。

    在产品寿命周期的饱和期，消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般可适当降价。但如果竞争者少也可维持原价。

    在产品寿命周期的滞销期，消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竞争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。

    各类商品在其经济生命周期的某个阶段一般具有共同的特征，但由于不同种类商品的性质、特点及其在国计民生中的重要程度、市场供求状况的不同，应对不同的商品进行有针对性的价格策划。

    2.折扣价格策划

    常见的折扣价格有以下四种：

    (1)数量折扣

    数量折扣也称批量折扣，即根据购买者购买数量的多少给予不同的折扣。其中“一次性折扣”是企业为鼓励购买者多购货，根据一次购买数量的多少给予不同的折扣；“累进折扣”是企业为了建立稳定的购销关系而将同一位购买者在一段时间从本企业购买的数量加总，根据累计购货量的不同给予不同的折扣。

    (2)季节折扣

    季节折扣也称季节差价，一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行，如冬季对单冷式空调机的8折销售价等。其目标主要是鼓励消费者在淡季购货，鼓励中间商在淡季进货和促销，以减少供应企业的库存压力和负担，加快资金周转，降低本企业的经营成本。

    (3)现金折扣

    现金折扣也称付款期折扣，其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。零售企业使用这种方法的很普遍。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣，如交易条款注明“2/10净价30”，即指如在成交后10天内付款，照原价给予2%的现金折扣，超过10天要付全价，但最迟不能超过30天。

    (4)业务折扣

    业务折扣也称同业折扣或功能折扣，是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小因中间商企业在商品流通中的不同功用而各异。如批发企业来厂进货给予的折扣一般要高些，零售企业从厂方进货的折扣则低于批发企业从厂方进货的折扣。

    三、产品价格体系策划

    1.产品线价格策划

    (1)功能相似的产品线价格策划

    具有相似功能的产品，其产品线定价策划的目的是使顾客确信本企业是按质论价的，一分价钱一分货。产品线定价策划是利用消费者对产品线系列产品的价格所形成的理解来确定价格，消费者通常会把不同价格的产品分为高、中、低几档，即使这几种价格都有所变化，顾客仍然会按他们的习惯去购买某一档次的产品。</p>

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