第四章 产品策划（9）

    3.产品品类相互关联性策划

    产品品类的关联度指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。产品组合的相互关联性(也称密度)策划，是产品组合策划的重点。所有产品线的产品生产技术与原料越相近，产品品类的相互关联程度就越高。

    (1)最终用途

    产品的生产经营最终目的是为了满足消费者需要，因此在生产经营的时候必须考虑产品的最终用途，这一方面可以提高消费者满意程度，另一方面可以提高企业市场竞争能力。一般来说，企业在经营条件许可的前提下，可以增加相关产品的生产和经营。

    (2)生产经营条件

    企业的生产经营条件制约着企业产品品类的多少，不同企业的资源条件不同，选择适合自己生产经营条件的产品品类就十分关键。这可以节省生产经营的成本，提高企业资源的使用效率。

    (3)目标市场

    由于产品本身的技术含量和目标市场所处地区的经济发达程度不同，企业在进行产品品类相互关联性策划时应该根据目标市场的不同特点，进行相应的策划。例如，一些技术含量较高的产品，可采用配套组合供应的方式；在经济比较落后的地区的商店，商品的品类就会比较多，而在城市经营的商店，商品专业化程度就比较高。

    (4)销售方式

    就中间商而言，批发商商品品类比较少，而零售商商品品类就比较多。就生产企业而言，由于产品品类之间差异较大，如果产品品类多，势必要求增加销售渠道的建设费用，而渠道资源的充分利用是提高企业经济效益的重要一环，因此增加产品品类的相互关联程度，可以节省渠道费用。

    第三节产品价格策划

    市场营销的价格是一门艺术，企业的价格策划受到很多因素的制约，是营销策划中最难以把握的部分。因此，价格策划过程中，必须十分注意内外部环境因素对价格策划的影响，力求使价格策划做得比较科学合理。

    一、新产品价格策划

    新产品价格策划是指企业使自己的新产品价格适应消费者的需要的谋划。新产品价格策划是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至取得较好的经济效益。

    1.市场撇脂定价策略的策划

    市场撇脂定价策略是指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。

    (1)策划的目的

    在新产品上市之初立即赚取丰厚的市场营销利润，以追求短期利润最大化，获取高额利润，迅速收回投资和弥补产品的研究和开发费用，增强企业产品的高级品形象定位，以确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。

    (2)策划的条件

    该策略的优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标。采用这种策划是有先决条件的，市场撇脂定价策略的策划应在以下条件具备时采用：

    ①企业需要迅速收回投资时。企业需要迅速获得大量利润，以收回研究开发费用。利润可用来改良产品，当竞争者进入市场时，还可以支持其他各种竞争性活动。

    ②产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应不敏感。

    ③企业定位于增强高级品形象。

    ④新产品质量与价格相符。</p>

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