第四章 产品策划（8）

    对企业产品进行市场定位分析，就是要分析企业产品是不是有特色和个性，以及这种个性和特色是不是已经为消费者所接受。如果没有做到这一点，企业就有必要对本企业的产品进行重新定位。

    实例

    杜邦公司在开发其产品时，采取再定位策略并促销其流行时髦五彩。其努力主要在传播这种产品新用途的观念：袜子不是一个没有色彩的配件，它可以是妇女衣橱中舒适、多彩的配件。

    三、产品组合策划内容

    在完成上述分析之后，营销策略经理就可以着手进行企业产品组合的策划。良好的产品组合策划，可以使企业合理地扩展其产品组合的广度以提高企业在更大的市场领域的知名度，挖掘经营潜力；使企业适当地挖掘其产品组合的深度，以直接满足更多的消费者的需求，吸引更广泛的顾客；使企业的产品组合的相互关联性增强(密度增高)，由此发挥企业在某一地区的雄厚的营销实力，巩固其市场地位。

    实例

    2004年，全球最大的移动电话生产商诺基亚发布销售预警，称公司第一季度销售额将下降约2%，而非此前预期的增长3%～7%。消息一传出，立刻引发其股价的大幅下跌、在赫尔辛基交易所诺基亚的股价大幅下跌了171%。在纽约证券交易所其股价下跌了186%至每股1721美元。2004年第一季度，全球手机出货量增长幅度预计将超出25%，但是诺基亚的出货量只攀升了19%。造成这一后果的主要原因是产品组合中出现空白，尤其是中端产品型号较少，公司未能充分利用市场向好的发展趋势。诺基亚董事长兼执行官奥利拉认为：“我们未能充分利用3月份市场的季节性回升，而移动电话的产品组合也偏向于低端产品，诺基亚手机的整体销售额遭受了负面影响。”另外，在手机市场上，推出新款型或新功能的手机(例如能拍照的手机)在提升市场占有率方面会有非常明显的效果，而诺基亚近来在这一方面似乎慢了半拍。种种迹象表明，诺基亚在产品组合方面存在着一些缺陷。

    1.产品品类策划

    产品品类策划就是产品组合的宽度策划。产品品类策划应注意以下几个方面：

    第一，企业经营特色。每一家企业由于自身资源条件的限制，必须在市场细分的基础上，突出企业的经营特色，明确企业的主营业务，吸引消费者。

    提醒您

    在对企业现有生产经营产品品类评价的基础上，很多企业一般会对产品品类进行扩展或减缩。扩展是增加生产经营的产品品类，以满足拓展企业业务和促进企业发展的需要；减缩是减少生产经营的产品品类，对相对劣势品类进行调整，加强相对优势品类的经营，集中企业资源，体现企业经营特色。

    第二，所处的市场环境。不同企业所处的市场环境与目标市场不完全一致，在产品品类策划时必须充分考虑这些方面的因素。

    第三，企业资源条件。不同企业资源条件不同，在产品品类策划时应充分考虑内部资源对企业生产经营的影响。

    2.产品项目策划

    产品项目的策划主要解决企业经营的专业化程度问题，一般来说，专业化程度越高的企业，同一产品品类中的产品项目越多。产品项目策划主要是对企业经营的产品项目的档次构成进行选择，由于目标市场的需要和企业经营资源条件的不同，不同企业的产品项目策划也各具特色。原来生产经营高档产品的企业，若原来产品市场受挫或为了开拓新的细分市场，往往增加生产中低档产品；原来生产经营低档产品的企业，若市场变化或根据企业发展的需要，则会向中高档产品的生产经营发展。</p>

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