第四章 产品策划（7）

    【工具】

    产品生命周期分析表

    产品生命周期

    投入期

    (1分)  成长期

    (2分)  成熟期

    (3分)  衰退期

    (3分)  更换期

    (4分)

    说明：1≤t≤15称为开创型，说明企业产品组合中几乎所有产品都刚刚投放市场，企业正处于开创市场的局面；16≤t≤25称为发展型，说明企业产品组合中绝大多数产品正处于发展状态；26≤t≤35称为成熟期或均匀型结构，是产品组合最理想和合理的结构；36≤t≤45称为衰退型，说明企业产品组合已经处于病态经营之中；46≤t≤5称为危险型，说明企业产品组合已经处于十分低劣的状态。

    2.波士顿矩阵分析

    波士顿矩阵可以用来分析企业产品组合中的各商品品类的市场现状，为企业优化产品品类和产品项目服务。它的主要分析指标有两个：市场占有率和销售增长率。市场占有率标志着该产品销售收入的多少，销售增长率则标志着该产品投资的多少。一个是收入指标，一个是支出指标，以此来对企业产品组合中的各产品品类和项目进行筛选(如下图所示)。

    矩阵分析图

    企业产品组合中各产品品类和项目根据其现状，分别归入不同的象限。

    第一，金牛。它有较高的市场占有率和较低的销售增长率，说明投入相对较少而取得的回报较多，这些产品品类和项目是企业生存和发展的基础。

    第二，狗。它处于市场占有率和销售增长率都比较低的位置。很多新产品开始阶段都处于这种状态，但就老产品而言，如果仍处于这种状态，则可能是资金陷阱，企业应提高警惕。

    第三，幼童。它处于市场占有率较低而销售增长率较高的状态。这要具体问题具体分析，有的产品经过资源投入后销售会增长，继而成为明星；有的则应该果断放弃。

    第四，明星。它处于销售增长率与市场占有率都比较高的位置。

    3.对现有产品环境分析的六个层面

    第一，企业未来的主要产品(即新产品)分析，新产品可能是全新产品，也可能是由目前的主要产品改进的。

    第二，企业目前的主要商品分析。

    第三，在竞争条件下，可能是企业主要赢利来源的产品。

    第四，是企业过去的主要产品，产销量大但销路日渐萎缩的产品。

    第五，仍可继续经营，尚未完全失去销路的产品。

    第六，完全失去销路或未打开销路的产品。

    实例

    美国的杜邦公司每年投资数亿美元用于技术开发研究，它在成功推出尼龙后，通过开发研究，不断创造出其新的用途。

    开始时，杜邦公司将尼龙用来做降落伞；然后，公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性等性能，便开发出尼龙袜；接着，又将尼龙研制成为服装面料；后来，研究人员又发现尼龙丝的耐拉、耐磨性能特别突出，于是便用于制作轮胎衬布、地毯等制品的材料；研究人员进一步利用工业污水作为原料，研制出用作防弹背心填充料的特种尼龙……

    最后，杜邦公司成功地将尼龙市场逐渐扩大，被消费者广泛接受。

    二、产品定位分析

    产品定位分析是指分析本企业产品定位的优劣，提出产品再定位的设想。产品定位分析是通过分析竞争者现有产品在市场上所处的位置，调查和分析消费者对这一产品某一属性或特征的重视程度，以便企业能合理确定企业产品一定的个性和形象的设计和塑造。

    企业要想在目标市场取得优势和更大效益，在产品组合策划中必须进行企业现有产品的定位分析：首先是了解购买者，每个消费者都有其价值取向和认同标准；其次是分析竞争对手的情况，竞争对手产品在市场上的地位。</p>

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