第四章 产品策划（6）

    1.市场、市场营销

    (1)竞争对手的产品。

    (2)市场重新定位。

    (3)特许权扩展。

    ①商标、公司名称。

    ②销售人员特许权。

    ③交易地位。

    (4)用户研究，未满足的需求。

    2.生产、经营

    (1)工艺、制造技术。

    (2)产品质量。

    (3)低成本。

    3.技术创新

    (1)内部资源。

    ①基础研究。

    ②应用研究。

    ③开发、生产。

    (2)外部资源。

    ①合资公司。

    ②许可证。

    ③收购。

    二、所用创新程度

    1.先导

    (1)技术性突破。

    (2)杠杆性创造。

    (3)应用技术。

    2.适应：技术性、非技术性

    3.模仿、竞争

    (1)紧跟战略。

    (2)分片特许。

    (3)经济手段——价格竞争。

    三、次序、时机选择

    1.率先进入

    2.敏感反应

    3.迟钝反应

    四、特殊方面

    1.避开职能

    2.避开法规

    3.产品质量水平

    4.获取专利可能性

    5.有无组织体系

    6.避开竞争对手

    7.仅进入发展的市场

    8.其他

    第二节产品组合策划

    产品组合策划是指对企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的谋划。分析产品组合，既包括分析企业每一项产品所处的市场地位及其在企业经营中的重要程度，也包括对各个不同产品项目的相互关系和组合方式的分析，其最主要的目的在于弄清在不断变化的市场营销环境中，企业现有的产品组合与企业的总体战略、营销策略的要求是否一致，并根据内外部环境的要求对现有的企业产品组合进行调整。

    一、现有环境分析

    对企业目前已有的产品环境的分析，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率—市场占有率矩阵并结合产品市场生命周期的研究来进行分析。

    1.产品生命周期

    产品组合策划离不开对产品的生命周期的分析研究。一方面，通过对企业产品组合中各产品品类和项目的生命周期分析，明确其在生命周期中所处的位置，分析其营销策略是否与其所处的位置相符合，找出存在的问题并提出改进的方案；另一方面，它更重要的是要分析企业产品组合中全部产品品类和项目的结构是否合理，从而制定出最佳的产品组合结构方案。

    产品生命周期图

    (1)产品生命周期不同阶段的市场特征和营销策略

    产品生命周期不同阶段的市场特征和营销策略见下表。

    【工具】

    产品生命周期的市场特征和营销策略表

    生命周期

    阶段

    市场特征

    和因素策略投入期成长期成熟期衰退期

    产品市场状态产品初始投入

    市场，销量小，成本高，利润少(亏损)。市场规模扩大，销量增加，成本下降，利润较高。市场需求稳定，销量起伏不大，利润最高。销量急剧下降，成本上升，价格下降，微利或亏损。

    市场竞争状态竞争对手很少，一般没有激烈竞争。竞争对手迅速增加，竞争白热化。竞争对手格局已定，进入非价格竞争阶段。竞争对手减少，开始转移。

    消费者行为除少数好奇者以外，很少有人问津产品。首批消费者引导，使消费者开始增加。消费者人数迅速增加，人数最多。消费者开始转移，只有少量守旧者。

    营销策略加强宣传，吸引消费者，采用高价高促销低价低促销，以老带新。改进产品性能技术，提高质量，改进款式，实行产品差别策略，加强促销。采取非价格策略，创名牌产品，开发产品新用途。延长产品成熟期，更新产品，市场转移。

    (2)产品组合生命周期结构分析

    产品组合生命周期结构分析，主要是通过产品生命周期平均值(t)来进行计算(见下页表)。</p>

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