第四章 产品策划（5）

    五、经济概述

    (1)销售数量预测(对每一时期每一种产品而言)。

    (2)销售额预测(对各时期)。

    (3)各种活动的费用预算。

    (4)对企业间接费用与利润贡献、预计收入。

    (5)风险说明——上述计划的安全性。

    (6)说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流。

    六、战术计划

    1.手段1(如广告)

    (1)手段a(例如电视广告)。

    ①基本任务或目标。

    ②细节(规划、商业类型、频率、费用、日期)。

    ③个人和代理商的责任。

    (2)手段b(如印刷广告)。

    ①基本任务或目标。

    ②细节(规划、商业类型、频率、费用、日期)。

    ③个人和代理商的责任。

    (3)其他。

    2.手段2(如个人推销)

    3.其他手段

    依次为分销、定价、产品改进、商标、包装、专门促销、公共关系、技术指导、担保等。

    4.列出所有即将开发的有创造意义的手段

    七、控制

    (1)关键控制目标。

    (2)有效降低费用的关键市场条件。

    (3)信息收集顺序和预算。

    ①内部的。

    ②外部的。

    八、对主要支持性活动的概述

    包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事和公共关系等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。

    九、活动程序

    计划期关键活动应按年月顺序排列。

    确定计划的作用时效也是很常见的。短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3～4个月，然而一些工业品营销计划的期限却是无限制的。

    四、新产品策划策略

    1.新产品战略制订流程

    新产品战略制订流程图

    2.新产品战略模式

    第一，定位战略，也称为更新、反应、防御和适应战略。

    第二，创新战略，也称为进攻、领先、先导战略。

    第三，冒险战略，也称为多样化、先导、创业战略。

    三种新产品战略模式的相关要点在此将以表格形式体现。

    三种新产品战略模式相关要点比较表

    新产品

    战略模式定位战略创新战略冒险战略

    目的维持、发展相应的竞争地位，保持市场占有率，维持或控制下降的利润增加销售量和市场占有率创业、快速发展、获利

    创新的来源市场营销手段，有时也采取降低成本的方式市场营销手段或

    技术手段，经常是两者的结合企业的技术中心或技术购买

    主要竞争领域产品或顾客群最终用户或技术最终用户或市场发展技术(支配市场的机会)

    创新的程度模仿一般在先导的水平上发明型的创新，率先进入市场

    3.制订产品创新大纲

    为了清晰地区新产品战略，在此，用产品创新大纲这一术语来确定。以下列出了产品创新大纲的概要，营销策划经理可以将这些要素放在一起来通盘考虑，从而制作出一份全方位的战略计划来。

    实例

    产品创新大纲

    产品竞争领域

    一、产品类型或等级

    二、最终用户应用

    三、顾客群

    1.用户状况：现有用户、新用户

    2.人口统计方面

    3.心理统计方面

    4.分销状况

    四、技术

    1.科学、技术

    2.经营

    3.营销

    新产品活动的目标

    一、发展

    1.迅速发展

    2.受控发展

    3.维持现状——更新

    4.受控收缩——转移

    二、市场状况

    1.创造新的市场机会

    2.扩大市场占有率——进攻型

    3.维持市场占有率——防御型

    4.放弃市场占有率

    三、特殊目的

    1.多样化

    2.季节性调整

    3.避免被收购

    4.建成生产线

    5.投资、资产收益率

    6.资金回收

    7.维持、改变企业形象

    8.其他

    实现目标规划

    一、关键创新要素的来源</p>

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